营销组合策略分析与改进.docVIP

R公司重庆桶装水市场渠道策略R公司在重庆桶装水市场的竞争情况进行了分析，同时对经过调查得到的重庆桶装水市场消费者的购买心理行为特征进行了分析，然后概述了在此基础上形成的R公司的市场营销策略组合，对其实施效果进行了评估，提出了分析的重点。 在前面分析的基础上，本文重点分析了R公司在重庆桶装水市场的产品策略和渠道策略，其中在产品策略的分析中，通过对该市场进行区域、消费习惯等的细分，对R公司在重庆桶装水市场的产品策略实施得失进行了分析；在渠道策略的分析中，本文分析了R公司目前渠道策略主要是实施的特许连锁加盟经营策略存在的问题，提出了改进方案，并就改进方案进行了推演分析。 本文总结出一条比较清晰的营销策略思路：要进入一个新市场，首先从该市场的宏观环境和微观环境出发，分析进入的利弊；确定要进入后，就展开对消费者的研究，把握了消费者，在此基础上通过～系列的营销组合策略，从产品、地点、价格、促销等几个方面进行产品推广。在实施过程中我们还必须根据市场情况的变化，不断调整我们的市场营销策略组合使之更加适合变化的市场。 重庆桶装水市场渠道策略研究 在分析R公司重庆桶装水市场渠道策略时，很显然，我们对R公司实施原渠道策略到2004年以及2005年的市场必须做个细分调研分析。在此基础上才能够了解R公司目前存在的问题点。 市场细分调研分析 在渠道中的问题反应了营销战略中的价格、促销等战略制定或实施的问题，为了分析问题所在，针对R公司的重庆桶装水市场，R公司组织分别在2004年和2005年的时候进行了多次市场调查。所得数据将为我们后面分析R公司重庆桶装水市场营销策略特别是渠道策略等提供决策依据。 市场调查结论： 1)最近以来，无论是用重庆家庭市场部分的增长率还是办公室市场部分的增长率比较R公司在重庆桶装水市场的增长率变化，我们发现R公司在重庆市场增长率最近是低于整个市场容量的增长率的。说明R公司在市场营销策略特别是渠道策略方面存在一定的问题才导致该问题的产生。 2)R公司在重庆的桶装水办公室市场占有率偏低，与R公司的品牌地位不相匹配，需要采取改进措施，增加在办公室市场部分的占有率。这也一定程度说明R公司的渠道策略存在一定问题。 3)R公司必须推出更多种的桶装水产品供选择，比如矿泉水，来满足消费者的需求，这个在前面的产品策略分析已经有提出。 4)R公司应推出更高端的产品，满足办公室市场需求。这个调研结论主要是一个比较结论，虽然简单，但是为渠道的设计提供了一个良好的思路：集中兵力，各个击破。 渠道管理现状分析 和一般的产品渠道不一样，桶装水产品的渠道路线有其特殊性，一般的渠道路线都是：工厂——水店——消费者，具体就是由产品由工厂生产出来，由工厂配送到各个水店，然后由水店根据消费者的电话指示或者上门订购要求给送货上门到消费者处，中间各个环节则是产品送上门，周转桶回收回水店或者工厂，所以物流的流动也是双向的，产品由工厂流向水店再流向消费者，但是同时周转桶则由消费者流向水店再流回工厂。 在2000年初R公司重庆分公司进入重庆桶装水市场之时，市场上所有竞争对手的策略是水店由工厂直营(除安吉尔外，安吉尔采取的特许加盟生产销售)。水店工厂直营这个渠道对企业来说一个好处是控制直接，客户资源完全掌握在企业手里；而且控制简单，也便于企业的市场运作，确保企业市场运作命令能够100％的执行。 但是水店工厂直营也带来了以下问题：一是市场启动成本加大，筹建成本一个店超过3万元，企业想做大确保网点布置密度启动成本大；二是管理模式特点导致水店工作人员开拓市场动力不足；三是企业内部管理控制成本高，因为货物流、资金流的管理难度大。所以这种渠道方法也制约了桶装水企业的扩张和发展，这也是为什么2000年前重庆桶装水企业包括全国的桶装水企业难以做大的一个原因。因此R公司的桶装水业务在2000年一开始进入重庆市场时就将渠道策略设计为：丞馑型连笾加盟的左式。 具体的渠道路线是：R公司的桶装水产品由R公司设立于渝北区现代农业开发区的工厂生产出来以后，直接由工厂配送到各个连锁加盟店，或者由各加盟商自行提取，然后通过连锁加盟店销售上门送货到家庭或者办公场所。这是R公司拓展重庆桶装水业务的主要渠道策略方式，也是R公司的创新点，确保了R公司在重庆桶装水市场的快速发展。 这一营销渠道创新还使R公司全面提升服务水平，从而使提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的组织保证。①经过R公司在重庆市场几年的辛勤经营，R公司在重庆桶装水市场取得了长足的进步，渠道网络布点密度也基本完善，目前R公司重庆桶装水市场的渠道详细情况如下表所示，我们看到，R公司在重庆的水店达到156个之多(2004年底数据)，这个数字在重庆桶装水市场中所有竞争对手里面是排第一的。 回过头来我们再看R公司在市区市场和郊县市场的渠