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直面网络媒体的多样分化：雅虎公司前首席营销官 Cammie Dunaway 专访 Cammie Dunaway介绍了她如何为将来做准备，方法是把公司的营销开支转投到回报可以衡量的载体上，并促进营销人员的求知欲。 2007年6月 ? Thomas D. French雅虎公司自1996年首次公开上市，就不断成为头条新闻的制造者。过去十年中其股价的循环反复成为网络经济繁荣、泡沫破灭然后又复苏之景象的缩影。最近，雅虎公司与日益强大的谷歌公司在网络搜索与广告业务上的正面交锋又一次引起了人们的关注。 作为众多头条新闻主角的雅虎还书写了令人惊叹的营销传奇。该公司的网站是吸引广告商将资金转投于网络的一个重要门户，代表了当今营销人员面临的日益复杂的环境的一个方面。同时，雅虎公司努力接近它现有的5亿用户并为其提供服务，因此它必须直面自己参与制造的复杂局面。 在本次与麦肯锡 Tom French 的访谈中，雅虎公司前首席营销官 Cammie Dunaway 描述了公司面对拥有空前丰富选择的“多任务型”消费者时是如何应对营销挑战的。通过把营销开支转投到回报可以衡量的载体上，并增强雅虎与用户的互动，雅虎公司希望在当今的混乱和喧嚣中独辟蹊径。 Dunaway 长时间担任乐事公司 (Frito-Lay) 的营销人员，于2003年加盟雅虎公司。她还谈论了包装产品营销与互联网服务的异同，以及雅虎公司为打造一个强有力的营销部门所采取的措施。Dunaway 认为，要想蓬勃发展，各行各业的营销人员需要具备求知欲，并要敢于承认自己并非无所不知。 《季刊》：?您从乐事公司来到雅虎公司。您认为在这两家公司的营销有什么不同？有相同之处吗？ Cammie Dunaway：?之前我服务的是家包装产品公司，那里的营销人员对营销的角色理解得很清楚。现在我来到一家只有十年历史的公司，在一个更具创业精神、基于技术并飞速发展的环境中工作。我不得不花大量的时间帮助员工认识到营销能够发挥的实际作用。营销远远不止创作广告或制定品牌方针。 同时，从雅虎也能学到新的东西。例如，雅虎公司实施“消费者洞察”的方法与我过去在乐事公司所习惯的方法有点不同。我认为，这既体现了雅虎所处的环境是多么动态多变，又体现了在技术性行业，我们需要满足许多没明确表达出来的需求。在这样的环境中，原先的焦点小组模式根本不能满足需要。 我们做了很多的族群调查。我们走出公司，对在家庭和工作环境中的消费者进行观察。我们找的是“痛点”：他们遇到哪些困难？有时候这些痛点是真正的、突破性的创新最为肥沃的生长土壤。包装消费品公司也在做这样的工作，而我们在确定产品原型的时候还举办了许多我们称之为数码沙龙的活动。我们会与我们认为最有可能回应我们的消费者进行联系。例如，雅虎公司的首页改版之后，我们联系了最频繁使用我们网站的用户。我们就一个新首页的原型与他们进行对话。他们喜欢什么？他们不喜欢什么？所有这些都通过数码沙龙在网上进行。这一点极为重要，一方面我们获得了他们的见解，另一方面我们在对产品进行改动时也培养了一些志愿宣传者。他们感觉就像：“喔，我们对此是有影响力的。” 比起在包装产品公司时候的工作，我开始做得更多的另一件事是利用行为数据：切实挖掘我们掌握的关于人们在网络上如何消磨时间的海量交易数据，并尽力使之与从族群研究或消费者采访中获得的态度数据结合起来。这是相当新鲜的做法。很难找到这方面很在行的人。但是我认为，从这里才能真正获得最强有力的洞见。 有趣的是，包装消费品公司也开始建立它们的忠实消费者数据库，方法是通过它们举办的促销活动以及成立一个网站，人们会注册成为会员以获取更多信息。充分挖掘该数据并切实开发出更强调一对一方式的营销沟通手段，将是包装消费品公司一个真正的机遇。这将需要更多针对直销的训练，需要对数据库营销真正在行的人才，而数据库营销一般未被包装消费品公司纳入品牌管理范围之内。 《季刊》：?您如何评价当今营销环境的特点？ Cammie Dunaway：?现在是营销人员面临的美妙时代。消费者比历史上任何时候都拥有更多的媒体选择、更多获得信息的渠道以及更多的控制。这极大地改变了营销的角色。先前，你可以了解一种典型的消费者类型，然后向该类消费者宣传推销你的品牌，比如，通过三个30秒长的电视宣传广告就能够让80%的18至49岁的成年人看到你的品牌信息。而现在，你必须真正理解每个消费者。雅虎公司拥有5亿消费者，我们必须了解这5亿人中每个人对雅虎品牌的需求，以及最好地满足他们需求的方式和时间。 媒体多样分化很奇妙的一点就是，它似乎不完全是关于时间在不同媒体间的分配和转移，而更是整体媒体消费量的增长。例如，我们研究过使用拨号、宽带、或无线上网服务的家庭媒体消费习惯。在一个使用无线上网的家庭中，因为他们同时消费多种形式的媒体，媒体消费量每周增长三