[经济学]国际市场营销学CH1经贸.ppt

国际市场营销;主要参考书籍：;米缸、老鼠与生命的高度的启示;;这个故事的寓意是……;“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”;这个故事的寓意是……;一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。;这个故事的寓意是……;小王、小李、老板 --------一箱橘子的故事;CH1 国际市场营销概述;Philip.Kotler:市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人 交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动 和管理过程。;日本市场营销协会(JMA，1990年)：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、 委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。 这一阐释得到了国际营销学界的普遍认同，也是迄今为止国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。;简 洁 表 述;;生产者;2、市场营销与推销（Selling)和销售（Sale)不同。 3、企业所有的市场营销活动都是在市场里进行。 我们可从三方面来解释市场： （1）从传统的观点：市场是指买卖双方进行商品交换的场所。 市场具有地理的特征 基本条件：买卖双方 可供交易的商品 买卖双方可接受的交易价格和其他条件 ;（2）从经济学的观点：市场是在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 市场具有社会经济的特征 基本条件：正确处理交易活动与当事人之间的经济活动与经济关系 对经济学家而言，市场是某些货物和劳务的实际和潜在的所有买主和卖主的总和 （3）从现代市场学的角度：市场是指某种水平的现实购买者和潜在购买者的需求的总和 市场具有地理、社会经济、人文、社会心理等特征 对市场学家而言，市场是由买方组成 基本要素：人口、购买力、购买欲望;具有需要的人;基本要素：人口、购买力、购买欲望;人口;购买力;4、消费者需求是企业营销的核心 消费者需求的八种状态： 否定需求 解释 转换性营销 无需求 产生 刺激性营销 潜在需求 发展 发展性营销 退却需求 再生 再营销 不规则需求 配合 同步性营销 充分需求 保持 维持性营销 过度需求 减少 减低营销 无益需求 削减 反营销;5、用整体营销组合作为市场经营的手段 4P 产品 Product 价格 Price 分销渠道 Place 促销 Promotion 案例：日本电视机打入中国市场;二、市场营销学的产生和发展的四个阶段;;初创阶段;2、应用形成阶段： 时间：20世纪20年代到二战结束 特点：开发形成独立的体系，进入流通领域应用，着重于推销术、广告术和有利于推销 产品的组织和策略等内容;形成阶段;3、变革发展阶段： 时间：二战结束到20世纪60年代 特点：与现代企业管理理论结合，突破原有的流通领域，扩展到消费与生产领域，形成市场学的概念，理论和内容体系，成为现代企业管理决策的重要组成部分。;发展阶段;4、成熟完善阶段： 时间：20世纪70年代以后 特点：与经济学、数学、心理学、社会学、统计学等学科结合，成为一门新兴的边缘学科;完善阶段;市场营销在中国;三、市场营销观念; 基本观点：认为消费者欢迎质量好，价格合理的产品，企业应尽力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自会找上门，没有必要大力推销 具体表现：只要产品好，不怕卖不了 酒香不怕巷子深 肉店卖布 市场营销近视症 杜邦公司 爱尔琴手表制造公司;（二）、以销售为中心的阶段 基本观点：消费者不会购买非必需产品，但企业采取适当手段，消费者可购买更多的产品，因此企业要积极推销和加大促销活动 具体表现：我们卖什么，人们就买什么。;（三）以消费者为中心的阶段： 基本观点：企业要以目标顾客及其需要为中心来集中企业一切资源和力量，适当安排市场营销组合，通过满足顾客的需求来扩大销售，取得长期的合理的利润 具体表现：顾客需要什么，我们就生产和推销什么;推销观念与营销观念对比; 基本观点：企业必须使它的行为和它的周围环境保持协调平衡的关系，才能获得发展。 具体表现：; 基本观点：企业不仅要满足消费者的需要，符合企业的擅长，还要符合社会发展和消费者的最大的长期利益。 具体表现：兼顾三者的利益;? 市场营销发展的新趋势 ;绿色营销;绿 色 营 销 与 传 统 营 销 的 差 异;需求观：注重需求的全面性 对健康、安全、无害、美好 生存环境、和谐的人际关系;整合营销;生产与推销导向;营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优