清扬新品营销vs保洁.ppt

联合利华 清扬 10会展1班 渐渐 ----从其市场调研看品牌营销 清扬简介 市场背景 风影 市场背景----市场份额比较 市场背景----市场潜力分析 60％的人对去屑效果不满意 市场潜力仍然巨大 消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想 市场调研 ----目标市场分析 通过逾200场的市场调查发现： 去屑洗发水的最大消费群是年轻人！ 与海飞丝宣扬的观点恰恰相反！ 代言上： 台湾小S RAIN C罗 形象上： 以冷酷的黑色为主基调 价格上： 高出海飞丝2~3元 时尚而专业 市场调研 ----市场定位 方向上： 专业性，年轻群体 不为人知的广告战： 2007年2月底，海飞丝抢先推出了新版广告。 几天以后，清扬才播出了以“6大功效”为核心的广告片。 两周以后，“小S版”广告上市。 时尚性 专业性 《中国居民头皮健康状况调查报告》显示 市场调研 ----潜在市场分析 中国人20年难去屑的原因： 重清洗轻滋养、洗发水男女混用等四大误区 70% 80% “如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？” 市场推广----产品体验活动 五天后： “千万人挑战，头屑不再来”的产品体验活动 为超过2000个终端消费者提供免费试用装和头皮屑检测 市场调研----市场细分 首次推出针对男士需要的洗、护系列. 国内首款专为男士设计的洗发水品牌 市场营销----强调专业性 清扬品牌一开始并不是单独针对中国市场的。 清扬在全球拥有超过1亿的消费者。 清扬在进驻大陆之前，在东南亚就取得了极大的成功。 Make sure 市场宣传的效果----品牌认知度分析 跻身10年中国十大洗发水品牌前十名，仅次于海飞丝，成为第二名。 对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。 细分的男士洗发水市场。 其他降价促销活动 清扬在中国的推广费用约占到 联合利华产品在全球推广费用的一半。 利用舆论 降价策略 更换代言人 和产品包装 海飞丝的对策 6月12日，各大论坛上出现了一些质疑清扬的帖子 将原来的400ml洗发水的价格从34.9调至30.5 梁朝伟----海飞丝和他一样可信 月牙形包装 我对这场战争的个人意见 我认为海飞丝在中国消费者心中的地位一时还难以改变，所以清扬不可操之过急。 当然，清扬也给我们提供了良好的市场营销学习案例。比如之前由胡歌主演的连续剧《无懈可击》也是清扬宣传的成功之处之一。 联合利华和宝洁毕竟还存在着不小的差距，希望两者能互相学习成功之处，努力为中国的消费者带来真正的好产品。 19 HP Confidential