[经济学]市场营销第八次课.ppt

6个 依据 2 筛选 构思 5个 来源 1 产生 构思 3部分 4 发展 营销 战略 试制 6 产品 开发 2个 选择 7 市场 试销 量产 营销 8 商品 化 是 分2步 是 3 概念 测试 是 经济／技术 可行性 是 5 技术 商业 分析 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 三、新产品开发步骤 新产品开发的程序 1、新产品构思的产生： （ 1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （ 2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专 家献计献策法 2、构思的筛选： 3、产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产 品 构 思 ： 企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构 想 ——“生产一种粉状牛奶制品” 产 品 概 念 ： 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需 要的营养，且口味好、使用方便。该产品打 算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产 品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 4、 制 定 营 销 策 略 ： 5、 营 业 分 析 ： o 销售量（额）的估计； o 成本或利润的估计 6、 产 品 开 发 ： 7、 产 品 试 销 ： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 8、 正 式 上 市 ： ? ? ? ? 1）冒险战略 2）进取战略 3）紧跟战略 4）保持地位或防御战略 四、新产品开发战略 ? ? ? ? ? ? 1）新产品委员会 2）新产品部 3）产品经理 4）新产品经理 5）项目团队 6）项目小组 五、新产品开发组织 新产品的采用者分为五种类型： ? 创新者 ? 早期采用者 ? 早期多数 ? 晚期多数 ? 落伍者 六、新产品的采用与推广 ①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增 强，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大 的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进 行仿制和跟随，即加入竞争； （二）成长期的营销战略 2、成长期的市场特点 ①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目 标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服 和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的 时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购 买，扩大产品占有份额和增加销售量。 2、成长期的营销战略 ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品， 新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和 点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出 现激烈的“价格战”。 “ ” （三）成熟期的营销战略 1、成熟期的市场特点 ? 市场 改进 ? 产品 改进 ? 营销 组合 改进 ? 扩大品牌 使用人数 ? 增加顾客的 产品使用率 质量改进 ? 特点样式改进 ? 价格 ? 分销 ? 广告 ? 促销 ? ? ? ? ? ? 转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量 2、成熟期的营销战略 ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润 在减少，减少的速度越来越快，直至成为 负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 （三）衰退期的营销战略 1、衰退期的市场特点 份额大 增 营规模。 现有产品经营的投资，进一步扩大 份额较大 保 模 原。有的投资水平，既不