移动2010年11月传播效果调研月报_1117.pptVIP

传播效果调研月报（2010年11月） 目录 10年11月总体传播效果…………… 2 11月具体传播效果…………….… 9 积分清零、主卡代付项目………… 11 全品牌购机项目…………………… 15 为亚运加油项目…………………… 19 一镇一网项目……………………… 23 总体传播效果（11月） 小结－信息传播效果 “购机营销”和积分清零“的信息到达率高于数据库水平，其余项目的信息到达率表现中庸。 小结－ 广告传播效果（11月） 高传播效果的广告：积分清零、购机营销 中等传播效果广告：10086、无线城市 低传播效果广告：一镇一网、主卡代付 积分清零、主卡代付项目 小结 信息到达：积分清零、主卡代付广告到达率低于预估值。 因全球通传播方式因地域区别，传播形式比较单一多是信封夹寄和服务厅、渠道传播信息到达率略低省数据库平均水平。其他品牌客户对全球通品牌不够关注，应加强品牌渗透 全球通在媒体上花费较少，多为常规宣传，客户感知品牌渠道较少。 除去账单夹寄外，全球通只在报纸上投过名家讲堂等常规项目，客户对品牌感知在传播渠道上没有更为广泛的接触点，应在渠道上有少许倾斜 信息到达分析－积分清零、主卡代付 在三大品牌中，全球通信息到达率最高。因传播形式的针对性，客户比较关注账单，因此对该广告的内容较为了解 信息感兴趣程度与使用可能性——积分清零、主卡代付 全品牌购机项目 小结 信息到达：在总体人群中31％的人认知了和愿意参加购机营销活动 信息在移动用户中传播已经熟知；客户有兴趣参与并能够够引起关注 客户主要通过服务厅和渠道店单张来获知该信息。这反映了在传递有针对性活动信息时，自有媒体是一种直接有效的方式。 自有媒体对移动用户宣传该信息起到了积极的作用，从总体人群来看，大多数用户获知信息的渠道是通过亲朋好友的口耳相传来获取该信息。本选择的报纸媒体的传播效果并不明显。 信息到达分析－购机篇 购机篇信息传播接近省公司数据库均值，在总体人群中达到31%，显著高于投放前的预估值 信息感兴趣程度与使用可能性——营销购机篇 小结 信息到达：为亚运加油的信息到达率为27%，其中16-25岁的年轻群体认知情况下滑较为明显。 加油篇在推动消费者对业务感兴趣程度上也表现较弱，该活动在内容上对动感用户和年轻人的吸引力一般，消费者对信息的认知程度较浅。 候车厅媒体的宣传起到了积极的作用。 年轻人多数从候车厅媒体获取到亚运火炬手信息，获取信息的比例受到整体的影响，报纸媒体11月有投放，但传播效果并没有候车厅明显； 建议：在传播活动类信息时，媒体组合形式需要切合年轻群体的媒体接触习惯，例如网络媒体和电视媒体对于年轻一族的客户有着较好的传播效果。尤其网络媒体的信息传播表现更为稳定。 信息到达分析——为亚运加油 信息的感兴趣程度与使用程度——为烟云加油 小结 信息到达分析——一镇一网 信息的感兴趣程度与使用程度——一镇一网 * What do we see? 备注：11月报告反映的数据周期为：2010年11月1日——11月15日 10年11月总体传播效果 总体传播效果 MM 数据业务 一镇一网 无线城市 集团产品 10086 服务 亚运 购机篇 中国移动 主卡代付 积分清零 11月 全球通 上表中是10月和11月监测或诊断的平面广告。 备注： 预期值：该值为广告公司与媒体公司共同在广告投放前对该广告及信息投放的预估效果。（该值为当月媒体公司提供的预测值）； 实际值：当月广告跟踪监测的实际数据。 深圳移动均值：基于到目前为止监测的8个移动广告计算出的均值（取每个广告监测开始后的1周数据）； 总体传播效果（11月） 7 25 16 27 35 - 亚运 3 6 25 - 13 - 23 30 -- 无线城市 服务类 7 - 32 - 22 - 15 13 - 10086 4 5 29 - 32 - 31 15 购机篇 购机 全品牌 一镇一网 无线城市 积分清零、主卡代付 项目名称 9 12 2 - 45 - 31 15 - 3 6 25 - 13 - 23 30 -- 13 15 28 - 47 - 46 30 清零篇、家庭篇 全球通 数据业务 集团产品 实际值 预期值 实际值 预期值 实际值 预期值 *该月实际值 *预期值 　 　 广告到达率（%）