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品牌力量之路 Road to Brand Power ? 电扬品牌管理及传播体系 品牌力量之路 适者生存 “ … 那些有着更尖锐的嘴，更长的角，或者更漂亮的羽毛的个体，最有机会生存和繁衍后代” 查尔斯 ? 达尔文 解剖品牌 强势品牌进化论 品牌是一个奇怪的动物……. 它有自己真正的生命，自己的个性，自己的存在和意义 在生命的历程中，品牌发展出自己的“灵魂”，或者说 “品牌本质(Brand Essence)” 而且，像其他生命一样，品牌会进化 管理品牌的进化 品牌本质和它如何进化都反映到品牌的内在密码里 -- 我们把这些密码叫做 “品牌基因 Brand Genetics” 随着时间的发展，这些基因通常都被人忘记了 通过扬雅的 “品牌基因图 ? (Brand Genetics Profile ? ) ”，我们能重新捕获它们 “差异性 ”是品牌力量的第一个支柱 “相关度 ”是品牌力量的第二个支柱 “评价”是品牌力量的第三个支柱 “认知 ”是品牌力量的第四个支柱 处于领导地位的强势品牌-- 所有的支柱都很强 “有相关度的差异性”是品牌的原动力 “有相关度的差异性”下降的案例 美白护肤品 － 永芳 保健品 － 太阳神 运动饮料 － 健力宝 电器集团 － 万宝 总结 品牌力量之路 流程 1、形势分析 2、品牌策略 3、讯息策略 4、传播渠道策略 5、创意策略 6、整合传播执行 阶梯法 (消费者利益分析)Laddering 跨文化消费者特性 ? Cross-Cultural Consumer Characteristics ? (4C’s) 遍布世界各地的人们相互间有何共性 ?中国的地域与文化是如此博大，理解跨文化消费者特性 对于任何全国性品牌的成功都至关重要。 跨文化消费者特性 ? (4C‘s) 的作用 根据人的三个基本特性：目标、动机与价值观，识别出 不同的消费群，以及产品在他们眼中各自不同的意义 这三个人的基本特性决定着广泛的决策行为，无论是汽车、香烟，还是工作、配偶 目标 (goal): 需要什么 动机 (motivation): 为什么需要 价值观 (value): 你究竟能从它那儿得到什么？ 全世界的人可分为至少7种类型 ... 1. 认命的穷人 (Resigned Poor) 2. 挣扎的穷人 (Struggling Poor) 3. 主流群 (Mainstreamers) 4. 风头主义者 (Aspirers) 5. 成功者 (Succeeders) 6. 探索者 (Transitionals) 7. 改革家 (Reformers) 7类消费者的3个基本特性 跨文化消费者特性 ? (4C‘s)有丰富的理论基础 个人的主观现实 需求层次理论 社会角色论 人的价值体系 生活型态模式 创新模式 品牌决策的个性反射 品牌资产评估 从1994年起，美国扬雅公司根据品牌力量四大支柱的品牌建设模式，发展了一套测量与管理品牌的专利工具, 称为品牌资产评估 (Brand Asset Valuator，简称 BAV ) BAV 能帮助我们 诊断品牌消长 测量品牌跨消费群、跨地区、跨产品类别的表现 发展品牌策略 BAV ? 描述品牌个性的24个形容词 实际 Down to earth 勇敢 Daring 聪明 Intelligent 上等 Upper class 喜爱户活动 Outdoorsy 拘束 Restrained 简单 Simple 流行 Trendy 魅力 Glamorous 稳重 Calm 健康 Healthy 诚实 Honest 迷人 Charming 坚韧 Tough 和善 Kind 精力充沛 Energetic 领导风范 A Leader 粗旷 Rugged 无忧无虑 Carefree 强壮 Strong 体贴 Obliging 越来越受欢迎 Gaining in popularity 高性能 High performance 物超所值 Worth paying more 竞争对手广告分析 ?Competitive Advertising Summary ? (CAS) 竞争对手广告分析 ? (CAS ) 的6要素 营销态势分析 ? Marketing Work Plan ? (MWP) 营销态势分析 ? (MWP ) 的7要素 1、业务状况 2、业务机会 3、市场结构 4、市场发展趋势 5、消费者与品类的关系 6、消费者的特性 （品类及品牌） 7、品牌或产品特性 营销态势分析