第2章-市场营销策划方法论.pptVIP

第2章 市场营销策划方法论 内容提要 概念、主题、时空策划法 金三角策划法 OK策划决策法 一、概念、主题、时空策划法 （一）产品概念的挖掘 1.什么是产品概念——是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思，或者说，是能够满足消费者某种需求的产品特征。（策划的核心） EG：手机 （一）产品概念的挖掘 2.概念分析的原则 （1）要能为消费者所接受 （2）要建立在客观实际的基础上 EG：庄臣公司的新型打光蜡 （一）产品概念的挖掘 3.产品概念的挖掘——是连续运用创造性思维和分析性思维的过程 创造性思维 系统目标→策划前提→策划构想 ↓ 概念←策划印象←策划轮廓 分析性思维 EG：食品加工商的粉状牛奶添加剂产品的设想 （二）策划主题的开发 1.策划主题的含义 ——是策划的中心思想，是策划的灵魂，统帅着整个策划的创意、构思、方案、形象等各个要素。 EG：《走遍美国》的电视英语教材 策划主题的三要素： （1）策划者的策划目标——EG：德国大众金龟车广告主题“这是一辆诚实的车子” （2）策划者提供给参与者策划对象的信息个性——EG：美国MM’s糖果公司的“只溶在口，不溶在手” （3）参与者的心理需求——EG：骆驼香烟的“骆驼世界任我闯荡” （二）策划主题的开发 2.策划主题的特点 （1）吸引注意 （2）通俗易懂 （3）强烈刺激 （4）别具一格 （5）简洁明快 3.策划主题的开发 主题的开发要在概念的基础上进行，其过程与概念的挖掘过程类似，即首先运用创造性思维，发挥丰富的想象力，得到多个构思；然后再运用分析性思维进行筛选，依据主题的特点来确定主题。 在此阶段，发挥想象力非常重要，要注意： （1）去掉为自己想象所设置的障碍 （2）以概念作为发挥想象的支点 （3）重新组合不同元素 （三）时空策划的规划 审时度势，在时间和空间上巧妙运筹 EG：诸葛亮在隆中运筹帷幄 “取荆州、夺四川、成鼎足、图中原” 1.时间运筹——是指策划者根据势态的发展变化，分步骤有条理地安排一系列的活动，使“系统力量的重心与最主要的、最有决定意义的那部分任务、目标在时间上保持一致”。 应遵循“轻重相权选其重、急缓相权选其急、优优相权取其重，劣劣相权取其轻” EG：台湾三阳工业公司的摩托车促销方案 （三）时空策划的规划 2.空间运筹——策划时要把策划的重心与策划目标保持一致，考虑整个策划活动在空间范围内的运作状态和策略安排。 EG：辽沈战役 启示：在事物的运行空间中，由于各要素占据的位置不同，要素之间的关系也不尽一致，有许多相互连接的构成点，这些点有关键和非关键之分，关键点往往是决定“势”发展变化的决定性因素。因此，抓住关键点是空间运筹的主要环节。 （四）概念、主题、时空的综合策划 策划的思路是一个从现实到抽象，再从抽象返回现实的过程。 环境→前提→轮廓→概念→主题→时空运筹 ↓ 策划方案 二、金三角策划方法 （一）金三角策划模式 ——是孙黎在1993年任深圳市新天方企业策划有限公司总策划师时提出来的，是正确地运“势”、驾“时”、使“术”的策划方法，符合道家“三生万物”的机理。 谋略空间“势”▽谋略时间“时 谋略方式“术” 二、金三角策划方法 （二）金三角的三个角 1.金三角之一角——“势” （1）势——指事物力量表现出来的趋势。 EG：1993年的职业拳击赛 （2）势的增长链——是指在策划中，不断寻求环境中各种因素的支持，使“势”出于周而复始、循环增长的过程。 寻求（建立）优势→发挥优势→保持和强化优势 ↓ 再寻求新的优势 （二）金三角的三个角 2.金三角之二角——“时” （1）时——是指策划的时机，社会重大事件发生和发展的时刻，在时机点上推行策划活动，以使其获得最大成功。 （2）时机的特点：不可逆性、不确定性、均等性、可预测性。 （3）时机策划——“知”先、“算”先、“胜”先，是捕捉策划时机的三大秘诀，也是时间运筹的前提。 （二）金三角的三个角 3.金三角之三角——“术” 术——招数和方法 术无定术 原则：新颖别致、贴近顾客、揽势