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第五章 产品差异 现实生活中，广泛存在的是差异化产品以及由此而引发的市场竞争。产品差异是企业构建市场势力的重要手段之一。 同一产业中生产的产品和服务，既存在同质的情况，更广泛的则是差异化产品。 产品差异又称产品分化，指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。 产品差别化是企业在经营上进行竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。 二、基本度量方法 1、需求的交叉价格弹性 2、广告密度 广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费用和广告密度来衡量产品的差别程度。 广告密度＝AD/SLAD：产品广告费用； SL：产品销售额 植草益1997年日本31个产业的数据的实证 AD/SL ≥3.5%或AD≥20亿日元，很高产品差别产业 1%≤ AD/SL 3.5%或10亿≤AD20亿，高产品差别产业 AD/SL 1%或AD10亿日元，中产品差别产业 第二节 产品差异的原因及分类 产品差别化的重要性在于对买者需求造成影响，使消费者对某些品牌的产品产生偏好甚至愿意多付钱。 形成产品差别化的原因主要有： （1）产品的物理特性；（2）买方的主观印象； （3）销售的地理差别；（4）销售服务的差别。 二、产品差异的分类 1、水平差异：源自豪泰林的研究，又叫空间差异，来自于消费者不同的主管偏好，而非产品本身的质量问题，不同的消费者对存在差异的产品无法得出一致的偏好排序。 对水平差异而言，在给定价格相同的情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。 例子：保洁公司的水平差异化 保洁公司的水平差异化 针对消费者对洗衣粉的不同偏好，保洁公司将洗衣粉划分为9个品牌，成功了占领了美国50%以上的市场。 汰渍：洗涤能力强，去污彻底。 奇尔：具有杰出的洗涤和护色能力，使衣服更显明亮。 奥克多：含有漂白剂，可使衣服更显洁白。 格尼：加酶洗衣粉，令衣服干净、清新。 波德：加入了织物柔软剂，使衣服更柔软，并能控制静电。 象牙雪：纯度高达99.44%，碱性温和，适合洗涤婴儿衣服。 卓夫特：也用于洗涤婴儿尿布和衣服，含有天然清洁剂硼石。 达诗：是保洁公司的价值产品，价格相当低。 时代：天生的去污剂，能清楚难洗的污点。 2、垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。 垂直差异来自于消费者的一致评价，如果对于某一品牌产品，消费者对其有相同的排序，则由此所表现出来称为垂直差异。 3、服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。 4、信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。 5、策略性差异：指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的市场权利。 第三节 产品差异的产业特征 产品差别化作为企业经营活动的一种策略，与企业的价格策略相比，具有两个显著的特点： 产品差别化的不确定性：在于花费的费用和得到的回报不一定成比例。 产品差别化的时滞性：在于策略的实施通常需要很长的时间过程。 二、产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系 1、产品差别化与市场集中度存在双向影响关系 2、产品差别化是形成进入壁垒的重要因素之一 3、产品差别化影响企业的价格形成 4、产品差别化给企业间的价格协调带来了困难 5、产品差别化的存在使非价格竞争更加激烈 6、产品差别化最终影响市场绩效 三、产品差别化的产业特征 根据不同产业的产品差别化程度，产业可以分为高度产品差别产业、中度产品差别产业、轻度产品差别产业和产品差别程度可以忽略的产业。最早的研究是贝恩的研究结果。植草益后来将产业分为中间品、投资品、耐用消费品和非耐用消费品，分析了这些产业的差别程度和原因。 贝恩的研究结果表明：产品差别一般对消费资料产业，尤其是耐用消费品行业较为重要，而对生产资料行业不那么重要。 后来的研究把产品分为消费品和工业品，消费品尤其是耐用消费品消费者购买决策慎重又不具备鉴别产品特性的知识和条件，所以存在很大产品差别空间；而工业品，又分中间品和投资品，产品差异空间小。 中间品产业：产品在物理特性上差异较小，每种产品都有特定标准的等级、规格或类别，而且需求对象比较稳定，因此总体差别化程度较小。 投资品产业：一般为生产设备和装置，产品比