第6章-中国消费者行为分析(导论).pptVIP

中国消费者行为之差异性 消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础课程，也是解决营销实战问题的钥匙,对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系,都是必不可少的。????基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是二个基本问题:行为过程研究;影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系;跨国公司在新兴市场也有误区---假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。 一、中国消费者行为研究的架构 ??? 中国消费者行为研究应回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异点?为什么会有这些差异?变化的趋势如何?????中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢? 可从以下方向入手:????1.?中国消费环境的差异及特点研究????中国消费环境与西方不同，主要反映在:消费政策;消费基础设施;变化的速度;消费者权益;消费能力等。??? 二、中国消费者行为的主要差异点 ????中国消费行为差异包括二个层面:与西方外部比较的整体性差异;内部比较的结构性差异, 列举几点如下。????1.?中国消费环境差异:急速变化????1979年开始中国对外开放，中国社会消费环境急速变化。短短二十年左右走过百年的变迁，在真正的意义上发生了“中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。????中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。????基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机——的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。??????消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。????文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。??? 三、中国消费者行为差异的原因 ??? 产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。仅从影响因素、消费动机的角度简要初步讨论。前者主要指直接因素、后者指深层原因。????1.?中国消费者行为的特殊影响因素????按照消费者行为影响因素理论，在PEST(政治-经济-社会文化-科技)的影响架构中，西方消费环境的变化因素主要是技术。????对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有:政策因素和群体因素(群体与面子;集体主义)。????独生子女政策、富民政策、购私房政策、医疗费政策等政策都对中国消费大浪产生了重大的后果。节日团体购物卡的出现也源于单位机构的财务政策;????中国社会认同的群体因素(集体主义)强烈，使消费者注重面子和购后别人看法;使广告更有影响力;使权威媒体的市场效果更突出;使购前别人意见对购买决策影响更大;使口碑对市场更重要。也使中国消费者信息行为有差异。??? 一、中国消费革命 1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元，增长了21.5和17.5倍。同时，城乡居民人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元，分别增长18.4倍和14.8倍。???? 中国消费革命的基础是居民人均收入的增加已及他们购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命, 先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房、储蓄)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。 ??1995年??????手机“即卖即通”，上海电信局大量放号??????ATM机并网网络已初步建成??????沪产全自动滚筒式洗衣机问世??????北京出现汽车用品超市 1997年??????“网吧”悄悄在北京街