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第七章 公共关系活动实务 第一节 宣传型公共关系工作 公共关系宣传是精心策划的全方位、多媒体、多形式的综合性宣传，强调战略性和策略性，谋求轰动效应。 一、“媒介”宣传策略 它是公共关系宣传的最基本的策略，指的是根据媒介性质、形象定位、公众特性、目标定位等，选择最恰当的宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。 （一）大众媒介的宣传技巧： 1、策划新闻事件：就是社会组织围绕某个公共关系目标而开展的，通过巧妙的策划与安排有意引起新闻媒介关注，并使新闻媒介把它作为一种新闻报道素材的宣传方式。 2、开新闻发布会 新闻发布会是社会组织召集新闻记者、政府公众、社区公众等，宣布某一信息的一种特殊会议。记者招待会是一种有效、省时的媒介方式。在召开记者招待会时，应注意以下几点； （1）事先排练至关重要。 （2）选择发言人。选择最合适的发言人也很重要。公关专家受过专门的媒体关系训练，经常担任发言人。但许多记者更希望直接与CEO对话。 （3）注意记者招待会的时间与地点安排。 （4）创建坦率和睦的氛围。记者经常对“套话”新闻不感兴趣，他们希望在记者招待会上有更多的机会进行随机提问和答辩，因此，在记者招待会上简洁极为重要。 （5）保持冷静。不管选谁来代表组织发言，都应该提醒被选中的人：在压力面前保持冷静，记者们并不想报道不正确的消息，他们也不想诽谤管理层的性格。但是，一旦他们认为管理层隐瞒事实，或闪烁其辞，就会导致严重的信任危机。 3、利用社会重大新闻价值，开展搭乘式宣传。 社会组织通过巧妙策划，去参与或为其提供场地、人员、设备等方面的服务，使社会组织成为整个活动的有机组成部分之一，进而成为新闻报道的基本内容。 4、有偿租用大众媒介的使用权。 出资购买大众媒介的使用权，有偿开展公共关系宣传，这是我们较为熟悉的宣传方式。 （二）户外媒介的宣传技巧 为了充分发挥户外媒介的宣传功效，谋求公众注目效果，应强调新奇化、简明化、规模化、艺术化、公益化的要求。 1、突出个性和特色，别具一格，以唤起公众的知觉，引起公众的注意。 2、布局美观雅致，讲究对称和平衡，既突出重点又兼顾全局，形成和谐优美的整体，满足公众的审美心理要求。 3、注意色彩的科学使用，保持充足柔和的光度，使整个作品鲜明新颖。 4、讲究空间的布置与使用，增强立体感和动态感，把整个作品陈列于一个美丽的背景之中，拓宽公众的视野，引导公众产生美好的愿望 5、注意宣传社会公益内容，强化社会组织的公益形象和热心事务的形象。 二、“活动”宣传策略 这种策略是指通过举办与社会组织相关、能够吸引公众积极参与的社会文化活动、商业文化活动、公众生活活动，来宣传社会组织，并由此带动大众传播媒介的报道，达到公共关系宣传的目的。 （一）公共关系活动的常见形式 1、体育活动 2、生活情趣活动 3、文化娱乐游戏活动 （二）策划公共关系活动的技巧 1、主题新奇、鲜明，切合公众的兴趣 2、巧妙设奖，引导公众出于获利而自觉参与 3、形式生动活泼而井然有序 4、时机要恰当 5、活动要形成系列 三、“明星”宣传策略 所谓明星宣传策略，就是根据社会组织的形象定位、公众定位，公众的明星崇拜潮流等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府明星等知名人士来宣传社会组织的方式。 （一）聘请明星宣传的途径 1、聘请明星、名人长期作社会组织的特殊荣誉员工，社会组织一旦有重大宣传任务，便于与其协商，邀请明星出场宣传。 2、策划、主持、资助名人明星俱乐部之类的活动，这既可以利用明星宣传社会组织，以可以改善社会组织与明星群体的关系。 3、请明星参加某次公共关系宣传活动，让他们以自己特有的明星形象向公众介绍、推荐社会组织。 4、用各种机会向明星、名人赠送产品、提供服务，让他们在使用产品过程中，潜移默化地宣传社会组织。 5、巧用明星、名人对社会组织的赞誉词，进行公共关系宣传。 （二）策划明星宣传的注意事项 1、注意公众的“明星崇拜潮流”。 2、聘邀的明星要真正具有冲击力、感染力，明星效应显著，在社会上拥有一大批的狂热公众，而且其个人形象也比较好。 3、注意对明星形象进行大众化处理，使之贴近公众生活模式。 4、处理好明星崇拜效应与公共关系宣传效应之间的关系。 四、“赞助”宣传策略 社会组织赞助一些以公益性、慈善性、服务性、娱乐性、大众性为主题的社会活动，来开展公共关系宣传，这就是赞助宣传策略。 （一）赞助的主要作用 1、完善社会组织的道德人格形象 2、强化与目标公众的情感关系 3、展示社会组织的实力形象 4、增强社会组织宣传活动的说服力 （二）开展赞助的基本原则 1、社会效益原则 2、合法原则 3、实力原则 4、相关原则 （三）赞助活动的类型 1、赞助体育活动 2、赞助社会福利事业 3、赞助文化生活 4、赞助教育事业 5、赞助社会公益事业 6、赞助