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即刻连接 思维抢滩大作战 风雨来袭，酒店行业 质变正当时 消费者对旅游提出了新的价值定位，异军 突起的新竞争者正在挤压传统酒店的收益和盈 利空间。在线旅行社（OTA）的蓬勃发展让价格 变得更加透明，选择也变得更多。比价购物的 迅速崛起不仅侵蚀了消费者的品牌忠诚度，也 削弱了酒店在旅行中传统的主导地位。随着基 础的改变，酒店经营者面临着一项关键任务： 在旅途中找到自己与众不同而又坚实牢固的地 位。一旦成功的话，这将成为他们手中的制胜 法宝。酒店拥有宝贵的资产，但其绝大部分的 潜力并未被开发。这些资产可帮助酒店改善消 费者体验，巩固消费者关系。酒店手中握有打 开这些数据宝库唯一的钥匙，通过对数据的利 用，他们能够更了解消费者偏好，维系消费者关 系。但是要真正运用这些资产来拉动增长，酒 店经营者们需要就如何使用数据、开发关系以 及持续占领消费者思维方面做出战略性决定。 2 忠诚牌已失去效力 体验＝思维占有率 简单是体验的一个重要维 度。一个普通人每天单单在食物 长期以来，酒店经营者们坚 消费者在选择酒店时，越来 上就会做出200多个决定5 。随着 信会员忠诚计划是提高销售的不 越看重体验。对绝大部分消费者 需要做的决定越来越多，消费者 二法宝，很多酒店甚至把5%以上 而言，体验远比产品更刻骨铭 正在经历身体、精神和情感上的 1 客房收入都花在该计划上。虽然 心，千禧一代更是如此。哈里斯研 三重折磨。被琳琅满目的选择折 这些会员计划能够帮助酒店与竞 究（Harris Research）2016年5月的调 磨得精疲力尽之后，消费者们更 争对手抗衡，但是在消费者选择 研显示，72%的千禧一代将体验放 希望有人能帮他们缩小选择范 酒店，以及在酒店品牌的区分 在第一位。 围，直接告诉他们哪些是“真正 上，它们的影响力正变得越来越 有用”的。让消费者的生活变得简 人们对酒店体验的期待不再 小。埃森哲研究表明，大概四分 单才是好体验。 是两家酒店有什么差别，而是酒 之一的酒店客人参与了忠诚度项 店体验如何同他们生活的其他方 为了提升客户体验，许多消 目——这一比例与其他行业持 面联系起来。想想Uber给人们带 费者对相关的个性化定制推荐持 平。但是，人们对酒店的忠诚度 来的无缝体验：随时招车，一分 欢迎态度，同时，他们还想继续握 却没有其他行业那么强烈。此 钟内完成支付；想想亚马逊个性 有选择权。埃森哲调研显示，75% 外，39%的住客表示，参加某一忠 化的推荐；或者，同维珍邮轮一起 的消费者希望享受个性化服务6 。 诚度项目并不意味着他们会永久 2 设计一场邮轮之旅（图1）。 正如近期Living Services （生活服 选择一家酒店 。忠诚度项目对千 务）的调研指出，数字时代，个性 禧一代（1983-2000年出生）的吸引 化和针对性才是各大品牌赢取消 力更是寥寥。该群体基本不可能 费者芳心的不二法宝。 忠于某一个忠诚度项目，即便会， 也