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证券业大客户营销管理 精锐金融培训中心 讲师：王台贝 第一章 营销中的大客户管理 营销行当的朝阳业务 影响大客户购买的要素 企业（证券公司/营业部）的品牌 对你的信任 价格 服务 重要的人脉关系 产品风险与收益的性价比 目前本身资金富裕程度 大客户的特征 资金多交易量 重视关系人，缺关系要有一个信任的过程 对企业收入及利润贡献率高 对企业品牌富有建设性 服务的要求高，须靠高素质营销队伍 第二章 知己知彼－大客户调查 大客户背景资料分析 客户的组织结构：关键了解决策流程 了解客户具体的管理层和决策人员 大客户调查 各种形式的网路查询 同类产品的销售和使用情况 客户的业务状况 客户所在行业的基本状况 上市公司有许多公开资料 竞争对手的资料分析 客户使用竞争对手的产品情况 客户对其产品的满意度 竞争对手销售代表是谁，性格与销售特点 销售代表与客户的关系 竞争对手的资料分析 结合我公司（营业部）的资源情况及特点，明确哪些我们可以超越，哪些可以学习，哪些我们是暂时无法配合的，哪些是根本不能配合的（考虑放弃）。 影响大客户购买的人员 决策人 使用人 财务人员 竞争者 赞成者 中立者 反对者 大客户营销从调查开始 熟悉客户组织结构 熟悉客户所在行业 熟悉客户管理层及其关系网中的一部分 关键：客户需要我们做什么,我们能为客户做什么？ 大客户调查的内容及切入思路 最大程度利用现有的人际关系网络 结识潜在客户所依赖的人 积极参加社交活动 网上寻找资料 拥有一技之长；成为某方面专家 客户需求的开发、挖掘与引导 目的：洞悉客户的心理，满足其需求 认识客户所面临的风险，帮助其规避风险 按客户心理分类： 1。多作敢做求绩效表现型 2。少做少犯错误型 3。另有所图型 客户需求的开发、挖掘与引导 马斯洛的需求层次理论 客户需求的开发、挖掘与引导 练习：下面的活动属于哪个层次的需要 1、请客吃饭 2、单独的大户室 3、邀请参加营业部的集体活动 4、指导客户投资证券，赚取利润 客户需求的开发、挖掘与引导 练习：下面那个理由求见最易成功 1、回报目前其他同业的动向 2、送音乐会的入场券 3、邀请参加公司办的理财讲座活动 4、介绍独家黑马股，让他赚取利润 产品（服务）的五个层次 不同类型客户开发应注意事项 上市公司 特点：有资金 管理相对规范 公众公司，众多竞争者竞相争取得对象 同为上市公司，差异性较大： 1）有的埋头于实业，对证券投资不关心 2）有的只做委托理财一类的业务 3）有的有自己投资部门或下设投资公司 上市公司 销售策略 摸清现金流的特征甚为重要 对集体决策的成员都要有一定的接触和了解 对竞争者要有了解 不管是正式客户与否，都应保持良好友谊 国有企业 资金特征 风险承受的能力小 关键人物决策能力较大，常有过分要求 主管人员普遍对证券知识缺乏；缺乏证券投资的专业人才 国有企业 销售策略 帮助企业化解投资风险 与有决策权的高管沟通 双方公司高层保持接触 通过政府官员的介入，形成影响 国有企业 哪些行业的国企具有良好的现金流 电力公司 高速公路管理公司 烟草公司 酒业公司 港口、机场 新闻报业集团 大型企业集团（企业年金市场） 信托公司 特征 有资金投资需求 有盈利指标压力 有投资部，但各公司人员的水平参差 信托公司 销售策略 服务 价格 客户资源合作 高层之间建立关系 财务公司 特征 相对于 信托公司在盈利的追求上要保守些 集团内部银行功能更强些 与典型的国企更加相似，大多为风险厌恶型 财务公司 销售策略 推荐保守的产品：债券、基金、有保底的委托理财、国债回购 与集团的高层建立关系会有助于销售 民营企业 特征 大多数都是资金饥渴，特别目前在宏观调控的局面下 扩张冲动 财务稳健多vs财务急进少，对风险高的证券投资宁愿规避 在其熟悉的投资领域，追求更高的投资回报率 民间放贷繁荣，回报高且“稳” 民营企业 销售策略 释除其对风险的担心， 通过不同品种的结合，在产品设计上创新 突出自身的职业化素质及水平，用专家理财的质素征服民营企业的老板 大客户关系破裂的因素 承诺不能兑现 对售后服务过程中的抱怨未能及时、妥善处理 高管人员之间、销售人员与管理人员之间个人因素的变化 大