酷儿的品牌定位与营销之道.pptVIP

酷儿的品牌定位与营销之道 一、“酷儿”的诞生 1999年7月，“酷儿”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市，成为日本最受欢迎果汁饮料之一，“Qoo”形象也成为最受欢迎卡通形象之一； 2001年4月在韩国上市，“酷儿”很快就成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司继可口可乐和芬达之后的第三大品牌，销售量超过预计量6倍； 2001年6月在新加坡上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 2001年10月在香港和台湾上市，结果在香港产品完全脱销，台湾的订单是原计划的2.5倍； 2001年12月，中国杭州和西安正式上市，虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地“Qoo”声一片，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。 形象定位：《酷儿圣经》 姓名：酷儿（Qoo） 出身：某日现身森林，被一对好心夫妇抚养，独子； 年龄：传说是7～10岁； 性别：象是男孩； 特征：只会说“Qoo”，一喝Qoo脸上的橘红色就会扩大； 个性：尽管是孩子常常装出小大人样，乐天派，总的讲比较散漫，但有时也有认真的一面； 喜欢的：好喝Qoo、听话的小孩； 不喜欢的：欺负人的小孩； 技能：智力游戏； 最得意的姿势：左手端着满满的Qoo饮料杯，右手叉着腰，一边看着对方一边将Qoo一饮而尽，喝完了发出“酷—”的声音。 市场定位 “感性的品牌，理性的产品” 儿童——感性的——感性的品牌——酷儿的外表、个性； 父母——理性的——理性的产品——专业的、健康的 “使孩子和妈妈都感到幸福的加入了维生素C和钙的果汁饮料” “快乐、好喝、有益健康” 二、整合营销 立体传播 电视广告，“好喝就说酷” 酷儿舞：日本版，中国版 周边产品：瓶盖、饰物、赠品 现场营销：发布会、派送、巡游、见面会 互联网 电视：在台湾上市1个月，便砸下近1千5百万台币的电视广告（占当时同类商品的72％）。此外，台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色Qoo酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放Qoo歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞，连续跳了两个月。 互联网：Qoo果汁还针对小朋友，尤其是中高年级（小大人）使用网路媒体的特性，特别建立专属于Qoo酷儿迷的网路社群。在网络上建立“酷儿的家”网站进行网站行销，Qoo网站开张3个月，就吸收了7万8千多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群—儿童与青少年。 ?派样：大众媒体的推力虽大，但真正能推动小朋友及父母亲采取购买行动的那临门一脚，便是一波波的试饮派样活动。例如：利用放学时间在各主要小学附近集中开展免费品尝、集盖有奖等活动，就取得了不错的效果? 沟通：从动物园的“比酷营”活动，到各种各样的“见面会”，“校园走透透”的面对面接触，可口可乐很好的利用酷儿的品牌形象—快乐、喜好助人、更爱模仿大人的真性情?，抓住了小朋友们的心。在台湾上市才两个月，Qoo儿就至少与30万个小朋友有了面对面的接触。 终??端：在许多超市、烟杂店门口，到处都可以看到酷儿醒目的橙黄色招贴，蓝色小猫一脸陶醉地告诉路人：好喝就说QOO…… 可口可乐公司在韩国建立了“酷儿的家”网站，Qoo网站开张仅3个月，就吸收了78000多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群——儿童与青少年。 根据可口可乐公司2004年第一季度业绩报告，在中国该季度的总体业绩增长了14%，碳酸饮料为8%，而“Qoo”的增长率为29%，在可口可乐公司的产品中“酷儿”可以说是独树一帜。 三、“酷儿”营销之道 当代商业社会，对人和人性的关注程度不断提高。企业如果要获得长久持续的生命力，人和人性必然要成为公司的终极关怀。“酷儿”营销团队显然深谙此道，因为“酷儿”比其他同类产品提供了更大的顾客让渡价值。 1、?产品价值?? 果汁有营养，比可乐、汽水好； ?加了维生素和钙，比吃药好； ?孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少。??  站在消费者的角度算帐，让其觉得物有所值，物超所值，消费者掏钱的速度远比你想像中的快。 ?2、?服务价值?? 可口可乐的“三A”原则Availability—-—买得到? ????Affordability——买得起Acceptability——乐得买?  ????? 3、?形象价值 ?“酷儿”是可口可乐强大的子品牌，酷儿是可口可乐的产品，品质一定错不了（形象影响的结果）； “酷儿”利用角色营销在消费者心目中成功确立了——我快乐，我健康??我要喝酷儿的形象?  谢谢！ * * 日本ht