《国学思维与顾客优势赢销之道》经典课程PPt.ppt

EEC （010《国学思维与顾客优势赢销之道》—2010年12月4-5日清华大学经典商业课程Beijing DFR Research Center（Copyright ? 1996~2010） 5-1、发现：顾客优势决定顾客购买 所谓顾客优势，是指顾客在购买某产品（或服务）过程中，顾客认为该产品不仅能“满足顾客所需（要）所欲（望）”，而且该产品在其所有备选产品中具备一种被顾客内心认的综合比较优势，这就是顾客优势。顾客优势，决定顾客购买——顾客优势，顾客做主。 1、购买过程中所产生； 2、被顾客内心认可的； 3、满足所需所欲； 4、一种综合比较优势。 备注：QGD三角市场之模型 5-2、顾客优势，一种什么样的思维？ 1、这是一种整体的市场观：市场是一种集合顾客、企业与对手之间的互动关系，而非单一个体-顾客（西方营销的市场定义）； 2、这是一种“以赢得顾客为导向”的商业思维。 5-3、揭示：顾客优势，源自中西思维融合的产物！ 5-4、对比：中西商学理论对比 5-5-附：运用顾客优势来解构顾客一定购买您的产品3种可能性 7、经营启示：做最本质、最本分的商人——赢商（全球第4种商业导向） 8、何谓顾客优势赢销？ 2-1、第一法则：顾客感知与可接触的知触法则 所谓“知触”： 主要是指企业的产品或服务在销售过程中，首先必须能被顾客看到、注意、知晓且能接触，而非“隐藏”在企业内部。 “知触法则”是企业赢得顾客的第一步和前提条件。 3-1、第二法则：产品针对性的聚焦法则 所谓“聚焦”： 因企业资源有限性的客观存在，企业必须将自身有限的资源获得确切的、最大化收益，因而“针对”顾客所需所求是企业必然的选项，而不能依靠自身的想当然的，而针对什么呢？ ——针对顾客所需所欲！ ——针对顾客重心利益点！ 4-1、第三法则：顾客定势的对比法则 所谓“对比”： 是指顾客在购买产品或服务过程中，一直存在着“货比三家”的行为习惯，顾客一定会将企业的产品与对手的产品进行对比！这是企业无法阻止的“客观存在”，也是顾客的思维定势！ 而顾客对比“产生”顾客优势或劣势！ ——企业如何利用该对比呢？ 5-1、第四法则：顾客正向联想性的联想法则 所谓“联想”： 由于“市场信息不对称”是绝对的存在，顾客在购买产品过程中，不得不通过既有的信息基础上，结合感性、知性、理性等认识基础上进行“统一性的心理联结”，从而作出购买决策！ 顾客联想意味着一种顾客 “认知倾向”，只有正向的联想才会产生“优势”！ ——联想即顾客的想当然！ 5-6、案（3-1）认知强化与抢占：宝洁关键词联想（忠诚度=理所当然的习惯） 5-7、 系列个案（3-2） ：国内外知名厂家的关键词联结 6-1、第五法则：顾客优势的动态转换法则 所谓“转换”： 任何事物均处于运动与变化之中，顾客购买、顾客优势同样遵从同样的规律。 企业不要奢望“一招鲜、吃遍天”能持续导致顾客购买；不要奢望顾客忠诚的绝对存在；不要奢望以不变的产品或行为来应对千变万化的市场，因为顾客优势存在着转换性！ 附）企业优势链理论：企业持续盈收建立在一条内外良性循环转化的优势链基础上！ 结论（3） ：顾客优势，决定顾客购买！ EEC提示： 顾客感知与可接触，两者都要抓，两者缺一不可！ 1、顾客感知：广告、新闻、公关、营业推广、口碑等传播功能之目的； 2、顾客可接触：地点、位置等渠道功能之目的。 备注：相当于传播与渠道的promotion / place。 3-2、目标顾客的聚焦：卖点、买点与新顾客—卖点、体验点与回头客（1） 某产品：免疫调节、消除疲劳、改善睡眠——究竟针对什么 启示：脑白金之所以畅销7年，关键在于回头客！（60%） 消除 疲劳 企业 承诺 改善 睡眠 顾客 感受 卖点 消除 疲劳 疲劳 顾客 买点 体验点 3-3、目标顾客重心利益点的聚焦：买点就是顾客重心利益点，就是聚焦点！ 核心利益 H H1 H2 H3 H5 H6 H4 附加利益 F F1 F2 F3 F5 F6 F4 重心利益 Z H1 H4 H6 F5 F6 F4 3-4、请借鉴：联想圆梦电脑的产品开发路线 乡镇 用户 3名气 4服务 2质量 1价格 1、五大上游供应商联盟 2、替代Intel为Amd 3、免装微软操作系统 1、跳过1-3级渠道 2、直接从第四级供货 2999 元 1.5匹家用空调 普通居室的顾客 温度调节利益 1.5匹静音空调 普通居室温度调节 及减噪利益 1.5匹氧吧空调 普通居室温度调节 及健康利益 1.5匹变频空调 普通居室温度调节 及节能利益 1.5匹家用空调 中小居室的顾客 温度调节利益 2匹家用空调 大居室的顾客 温度调节利益 家用中央空调 全家整体 温度调节利益 3-