[管理学]5 市场调研的一般方法.pptVIP

第五章 市场调查的一般方法 学习目标 了解和认识市场调查的观察法、访问法和实验法 通过案例认识上述三种方法的主要形式 根据小组选题准备小组调研方法 目　录 第一节 观察法 第二节 访问法 第三节 实验法 第一节　观察法 观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。 一、观察法的类型与应用 （一）观察法的类型 对人的行为的观察，可以通过语言、声调、表情、动作等，进而掌握被观察者的内心活动及偏爱等情况。 对事物的观察，可以通过观察各种有关的记录（文字记录、图片、音像等）、实物（商品、设备、建筑物等）和产品的生产经营过程，以了解调查对象及单位的情况。 二、观察法的优缺点 优点： （1）用途广、技术要求不高 （2）成本低、见效快 （3）客观性强 缺点： （1）观察法只能观察的表面现象 （2）有些行为记录在调查时，会受到限制或拒绝。 神秘顾客---汽车项目 问题 ??您了解经销商服务流程的执行情况吗? ??您知道经销商的客户服务状况/质量如何吗？ ??您知道经销商对企业商务政策的执行情况如何吗？ ??您想了解竞争企业及标杆企业的经销商，他们的服务状况如何吗？ ??您渴望了解在实际销售和服务现场，消费者对经销商的服务反映如何吗？ ??您想对经销商的整个服务体系进行全方位的考察，进而为企业找到存在的问题及解决方向吗？ 分析“神秘顾客调查法”小资料 由符合条件的调查人员经过严格培训后扮演成顾客，在指定时间内到指定经销商消费或接受服务，对事先设计的包括经销商的服务流程，零备件和环境等一系列问题逐一进行评估的一种调查方式。 第二节 访问法 访问调查法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。 根据访谈工具的不同，常用的有五种方法： 1、面谈调查 2、电话调查 3、邮寄调查 4、留置调查 5、网络调查 一、面谈调查法 面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。 既可以是通过口头询问的个别面谈，也可以是通过座谈会等形式进行群体面谈。 主要方法有深度访问法和座谈会调查法。 (一) 面谈调查法的步骤与应用 访问时要注重开始、进行与结束三个阶段的操作 1．访问开始阶段 （1）入室交谈。 （2）确定访问者。 （3）安排和组织访问的技巧。 2．访问主要阶段---进行阶段 （1）按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲。 （2） 如有需要，调查人员要做必要的引导和追问。 （3）如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。 (4) 在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。 (5) 调查人员应该始终保持公平、中立的立场。 (6)营造和睦气氛的技巧。（P105） （7）注意发问技巧 （8）记录答案的技巧 3．结束访问 （1）让受访者有良好的感觉 （2）尽快离开访问现场 （3）离开访问现场前要仔细核查问卷 离开前检查内容（P107） (二)深度访问法 1．深度访问法的含义 深度访问法是专题讨论法中的一种特殊方法，它是根据调查主题某一方面的研究需要，由调查者向一个或少数几个被调查者作深入探究的一种方法。深度访问适用于购买动机较隐蔽的消费心理调查。 2．深度访问的调查程序 深度访问的程序表现为形式简单，内容复杂。 形式上它采取了“首先确定调研题目或提纲，其次进行访问调查，最后提出结果”的常见三段式。 内容上应首先做好访问前准备，包括提哪些问题，怎样提问才能达到目的等。其次是正式访问时应善于随机应变，引导或诱导被调查者谈出不愿意谈的想法或意见。否则准备不充分，技巧掌握不好，会使调查流于形式。 3．深度访问法的优缺点 深度访问法的优点： （1）调查对象少，调查成本低。 （2）能够补充其他调查法的不足，获取其他调查法不易得到的资料。 深度访问法的缺点： （1）调查人员投入精力较大。往往一个调查对象需几次访问才能达到目的。 （2）调查困难，常因调查对象拒访或不愿意回答一些问题，而使调查陷于困难。 (三)座谈会调查法 1．座谈会调查法的含义 座谈会调查法又称集体访谈法。这是请参加座谈的人就调查的主题进行研究讨论、发表意见，以获取资料的一种方法。 包括专家座谈会法和群众座谈会法。 专家座谈会调查的形式 （1）头脑风暴法。会议主持人只介绍会议的调查课题，鼓励与会者畅所欲言，相互之间允许展开辩论。 （2）征求意见法。会前先