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回顾 绪论篇 基本概念、营销观念、战略计划与市场营销管理。 市场分析篇 环境、调研、消费者市场、组织市场 市场营销战略选择篇 目标市场战略、市场竞争战略 对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。 ——英国谚语 人无我有，人有我优，人有我廉，人廉我转。 ——山东商人孙华锋 第七章 目标市场战略 市场细分(Segmentation) 选择目标市场 (Targeting) 市场定位(Positioning) STP战略 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销，就是市场细分(Segmentation) 、目标市场(Targeting) 和市场定位(Positioning) 。” 第一节 市场细分 市场细分及其意义 消费者市场细分的依据 产业市场细分的依据 市场细分的原则和方法 市场细分及其意义 市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。 Timex 市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的消费需求与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 每个消费者群就是一个细分市场，也称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 同质市场和异质市场 市场细分就是把一个产品的“异质市场”划分为相对来说是若干各“同质市场”的过程。 同质市场：消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。同质市场无须细分。 异质市场：消费者或用户在购买行为、购买习惯等方面存在着差异性的市场，正是异质市场使市场细分成为可能。 市场细分的层次 大众市场营销：企业不进行市场细分和选择目标市场，对所有的顾客采用同一方法大批量生产、分销和促销同一产品。 细分市场营销：将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需要提供相应的服务和产品。 补缺市场营销：根据一系列特性划分更细的细分市场，通常是将细分市场再划分为亚细分市场，目的是寻求特定的利益组合。 微市场营销：就是把市场细分到个体市场，根据特定个人或特定地区的口味调整产品和营销策略。微市场营销包括当地营销和个人营销。 市场细分的意义 有利于企业深刻认识市场，发现最佳市场机会，开拓新的市场领域。 有利于企业扬长避短，发挥优势，在激烈的竞争中立于不败之地。 有利于企业掌握目标市场特点，制定最佳营销组合策略 。 有利于及时反馈市场信息，适时做出相应的策略调整 。 有利于企业把有限的资源投入到最有利的市场上，获得最大的营销效益。 市场细分成功案例 消费者市场细分的依据 生产者市场细分的依据 许多用于细分消费者市场的变量同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。 生产者市场常用的主要细分变量：用户行业、用户位置、用户规模、用户利益追求。 例：木材公司的多变量细分 木材公司的多变量细分 市场细分的原则 可衡量性 可进入行 可盈利性 相对稳定性 反应差异性 市场细分的基本程序 市场调查，根据顾客需求确定产品的市场范围； 分析潜在顾客的基本需求和不同需求，选择市场细分变量； 移去潜在顾客的共同需求； 根据顾客需求特征和需求特点给细分市场命名； 进一步认识各细分市场的特点 测量细分市场的大小。 基本的市场偏好模式 市场细分的方法 单因素细分法 双因素细分法 多因素细分法 双因素细分法 多因素细分法 市场细分应注意的问题 细分变数的标准不是固定不变的； 不同企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同； 要注意变数的综合运用； 避免多数谬误：即避免多数企业都争夺一个顾客群； 避免过细：考虑到规模效益不应把市场分得过细。 市场细分的新变化 第二节 目标市场选择 目标市场的评估 目标市场涵盖战略 目标市场涵盖战略的选择 目标市场及应具备的条件 目标市场：企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。 目标市场必须具备的条件？？？ 1、相当的规模和发展前景； 2、符合企业的经营宗旨和服务于目标市场的能力； 3、具有相对优势。 目标市场评估 定性分析 1、规模是否合适？ 2、结构是否合适（五种竞争力量）？ 3、是否符合企业的目标和资源？ 定量分析 定量分析 估计细分市场的规模和企业销售潜力； 评估细分市场的开发价值： 量本利分析法、投资报酬率法 评估细分市场的发展前景。 估计市场需求潜量和企业可能销售量 评估细分市场的开发价值 投资报酬率法 投资报酬率是指一定时期企业赢利与投资额的比率值。 R