[管理学]Chapter 3 BTOC电子商务应用.pptVIP

Chapter 3 BTOC电子商务应用 3.1 因特网消费者和市场调查 3.1.1在线消费者行为 EC环境下个人消费者行为模型 在线消费者类型 消费者购买行为的决策过程 因特网消费者满意模型 一对一营销 3.1.2电子商务市场调查 在线市场调查的优缺点 在线市场调查的方法 在线跟踪消费者行动（action） 图3-1 EC环境下个人消费者行为模型 在线消费者类型 按照性质的不同来分：个人消费者，机构买家 按照决策过程特点来分：冲动型、耐心型、分析型 按照使用EC作为购物渠道的原因来分： 时间饥饿型消费者 购物逃避型消费者 新技术爱好者 对时间敏感的唯物主义者，或鼠标加水泥型消费者 传统消费者 狩猎采集者 品牌忠诚者 单身购物者 消费者购买行为的决策过程 购买决策制定模型 网上购买的消费者购买决策模型 因特网消费者满意模型 消费者购物决策过程 Internet消费者满意度的综合模型 将产品与顾客相匹配：个性化 一对一营销：概览 基础理论 如何进行一对一营销 新营销模型 将产品与顾客相匹配：个性化 基于电子商务的一对一营销中的问题 顾客忠诚度 满足顾客的内在需要 电子忠诚度 电子商务中的信任问题 基于威胁的信任 基于认知的信任 基于认同的信任 电子商务信任模型 电子商务推荐的价值 电子商务的信任模型 3.1.2电子商务市场调查 在线市场调查的优缺点 优点：速度快，花费少，完全匿名的环境，可能会使被访者解除戒心。说出真实的想法 缺点：难以确认受访者的合格性，即使解决了确认受访者身份的问题，技术上限制了双向视觉暗示 需要强调的是：网上调查一般不适用于 所有的公司和产品（上网人群的结构问题，网民特点） 3.1.2电子商务市场调查 在线市场调查的方法 方法： 书上的表4-4 在线市场调查成功的重点：问卷设计（不仅包括问卷内容，问卷回答过程的引导设计也很重要）和真实回答激励 在线跟踪消费者行动（action） cookie和web bug的应用（注意隐私侵犯问题） §3.2电子商务营销 §3.2.1网络营销技术 介绍八种网络营销技术 §3.2.2 BTOC中的电子商务营销和品牌战略 市场进入战略 建立客户关系 加强客户关系 网上产品定价 §3.2.1网络营销技术 网站事务日志：纪录用户在网站上的活动 注册表：收集用户的个人信息如姓名、地址、电话、邮编、电子邮件地址，以及其他一些个人兴趣的愿意填写的信息 购物车数据库：记录所有的商品选择、购买和支付信息 Cookies和web bugs 网络营销技术 数据库：一种存储记录及其属性的应用软件 电子商务客户的一个数据库视图 网络营销技术 数据仓库：一种将企业的交易数据和客户数据都集中在一起以进行网下分析的数据库 其中数据包括：网站的事务日志、购物车数据、商店的销售终端数据、仓库的库存水平、现场销售报告、由第三方提供的外部扫描数据以及财务支持数据 网络营销技术 数据挖掘：用来寻找数据库或数据仓库中数据的模型，或建立消费者行为模式的一系列分析技术 查询驱动的数据挖掘：基于特定查询基础上的数据挖掘 模型驱动的数据挖掘：使用某种模型来对与决策者利益相关的主要变量进行分析 基于规则的数据挖掘：分析网站上个人和群体的人口统计数据和交易数据，试图导出访问者行为的一般规则 网络营销技术 广告网：根据用户行为数据库中的数据向用户展示横幅广告，它代表了当今网络数据库的最高应用水平 典型代表： Doubleclick声称公司每个月要为300亿个横幅广告服务，拥有1亿名网上消费者的资料，设置专用的广告服务器用来存储和给顾客发送合适的横幅广告，依靠cookies、web bugs以及大量后台的用户资料数据库向用户展示广告，并记录用户反映。 网络营销技术 Boomerange：追踪所有浏览横幅广告的客户的长期购买行为 网络营销技术 客户关系管理系统（CRM）：记录客户与企业（包括网站）的所有接触活动并生成客户资料的信息库，企业中任何一个需要了解客户信息的人都能够获得这些客户资料 本质上crm是一个强调单个顾客需求的强大的数据库技术，客户资料包括下述信息： 客户与企业的关系情况 所购买的产品及其使用情况 人口统计数据及心理统计数据 获利程度 汇总客户通过多种分销渠道与企业接触的历史数据 客户所收到的营销和销售信息以及他们的反馈信息 3.2.2B TO C中的电子商务营销与品牌战略 市场进入战略 建立客户关系 加强客户关系 网上产品定价 市场进入战略 建立客户关系 传统的营