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第五讲 公共关系传播 三、主要传播媒介分析 绍 兴 文 理 学 院 3、杂 志 基本形式：广告、新闻、专题等 层次：意义不大，主要是区域范围问题 形式的拓展性：空间相对较小 杂志的运用 针对特殊人群的宣传效果较好 第五讲 公共关系传播 三、主要传播媒介分析 绍 兴 文 理 学 院 4、报 纸 优点：受众区域的可选择性 信息内容便于调整 制作成本相对较低 广告安排方便 受众群体广泛 信息便于保存 缺点：有时成本很高 信息生命周期较短 不能利用音效 第五讲 公共关系传播 三、主要传播媒介分析 绍 兴 文 理 学 院 4、报 纸 基本形式：广告（大版、小广告、中缝、 报眼、底栏、报花等）、 新闻、专题、特约栏目 种类选择：意义大（受众差距大） 形式的拓展性：空间较大 报纸的运用 第五讲 公共关系传播 三、主要传播媒介分析 绍 兴 文 理 学 院 5、户外广告 优点：区域的选择性 成本较低 影响的持久性 冲击力强 缺点：信息相对较少 形式较为单一 第五讲 公共关系传播 三、主要传播媒介分析 绍 兴 文 理 学 院 5、户外广告 基本形式：大型广告、高炮、灯箱、彩旗、 霓虹灯、车身、公交车站等 种类选择：多种综合使用，位置重要 形式的拓展性：空间较大 运用 绍 兴 文 理 学 院 绍兴市旅游形象广告 一、事件 为了提高绍兴影响，吸引更多旅客至绍兴旅游休闲，市政府相关部门选择杭甬高速杭州出口处，通过数量众多路旁灯箱发布广告。 二、效果 起到了一定作用，但效果不大。 三、分析 1、广告形象选择良好（冲击力大） 2、内容组织相对较好 3、目标市场确定有误 4、位置选择错误 案例 第五讲 公共关系传播 三、主要传播媒介分析 绍 兴 文 理 学 院 6、直邮广告（DM广告） 优点：传播的针对性强（到人） 易于对效果进行反馈 信息量较大 信息可保存 缺点：费用相对较高（？） 效果不是特别好（？） 法规限制较多 第五讲 公共关系传播 三、主要传播媒介分析 绍 兴 文 理 学 院 7、互联网 优点：超越时空 高度开放 互动性佳 多媒体与超文本 成本低 缺点：受众选择难 媒体选择难 第五讲 公共关系传播 三、主要传播媒介分析 绍 兴 文 理 学 院 8、其他媒体列项 电话系统 录像（音）带（盘） 信件 小册子 宣传单张（海报） 识别标志 演讲与报告 会谈与谈判 对话与座谈 人体语言与活动 公关礼品 ………… 第五讲 公共关系传播 四、媒介选择的依据 绍 兴 文 理 学 院 1）公共关系的工作目标 不同媒介有不同功能，符合不同工作目标需要 2）公共关系工作的对象特征 不同公众的行为不同，对媒介的喜爱不同 3）公共关系传播的内容 考虑那种媒介最能体现所有发布的信息特征。 媒体的选择是综合性工程，一般综合使用 * * 赢得信任！ 《公共关系学》 Public Reration 教学课件 法学院公共管理系 杨国辉 绍 兴 文 理 学 院 绍 兴 文 理 学 院 一、传播及其要素 二、基本方式与特点 三、主要传播媒介分析 四、媒介选择依据 五、传播效果及其制约条件 六、复习要点 附：七、文化与传播 第五讲 公共关系传播 第五讲 公共关系传播 一、传播及其基本要素 指信息的大范围传递、交流和共享。 绍 兴 文 理 学 院 1）信息的传播 2）是一种社会活动 3）一种双向交流活动 4）目的在于信息共享 作为人，你不能不传播！——艾维·李 1、概念与涵义 第五讲 公共关系传播 一、传播及其基本要素 1）传播者分析 绍 兴 文 理 学 院 “明星”想要变为“超星”，目的之一在于吸引力 2、传播的基本要素分析 权威性、吸引力、真挚度 谁来传播 公共主体，或代理机构 传播者的特征 第五讲 公共关系传播 一、传播及其基本要素 2）传播内容分析 绍 兴 文 理 学 院 所以要包装，但不能随便包装！ 2、传播的基本要素分析 可信性、针对性、新颖性 具体内容或者指标（请诉求点） 传播什么 内容的特征 第五讲 公共关系传播 一、传播及其基本要素 3）媒介分析 绍 兴