[管理学]市场营销学五.pptVIP

四、计划新业务工作 将公司现有各业务单位所制订的业务经营组合计划汇总，便是该公司的总销售额和总利润。 如果在未来所希望的销售水平和预计销售水平之间有缺口，公司管理当局必须制订一个获得新增业务的计划。 公司可以通过3个途径填补这一缺口： 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）； 建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）； 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多样化成长机会）。 一体化成长战略： 前向一体化； 后向一体化； 横向一体化。 多样化成长战略： 同心多样化； 横向多样化； 集团式多样化。 五、放弃过时的业务 放弃策略和逆工程设计： 削减 收获 放弃 复习思考题： 1、企业战略有什么特点？ 2、企业战略从层次可分为哪些战略？ 3、怎样确定公司的使命？ 4、按波士顿咨询公司的矩阵分析，对公司的各项业务应采取怎样的投资决策？ 5、市场增长机会分为哪几类？ 6、什么是同心多样化增长策略？ 7、横向一体化增长策略是一种什么样的策略？ 第九章 企业营销战略 学习目标 营销战略目标的确定 目标市场营销战略 市场定位 企业竞争战略 第一节、明确战略经营单位的战略目标 根据企业总体战略的要求，在分析环境机会、威胁等条件的基础上，明确战略经营单位的战略目标。主要有： 销售额、销售增长率、销售地区、市场占有率、利润目标、投资收益率、产品质量、成本水准、劳动生产率、产品创新目标、企业形象目标。 第二节、实施目标市场营销战略 一、 市场细分 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 （一）.市场细分的含义 市场细分概念的提出：1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 （二）、市场细分的作用 具体来说，市场细分的作用有： 1）.可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位； 2）.可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果； 3）.有利于企业提高相对竞争力； （三）、市场细分的有有效性原则 1）.可衡量性 ； 2）.可区分性； 3）.可进入性； 4）.可盈利性。 （四）、 市场细分的标准 在消费者市场方面，用以细分的标准，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等。每个标准下还有更细的细分变量。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低……. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分 2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分 3.按心理的市场细分 1）按生活格调细分； 2）按个性细分； 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 4.按行为的市场细分 1）按使用者的购买量细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 （五）、细分方法 （ 1）、.按一个影响因素细分； 汽车市场细分： （ 2）、按两个因素细分；（二维细分） （3）、按三个因素细分；（三维细分） （4）、按三个以上因素细分；（排列组合细分法） 服装市场细分 （六）、产业市场细分的方法 1、生产者市场