[管理学]市场营销调研之二手数据及其收集.pptVIP

第四章二手资料及其收集 本章学习目标 学习如何区分二手资料和第一手资料 找出二手资料对营销人员的用途 理解评价二手资料的优点与缺点 掌握评价二手资料来源的能力 第一节 二手资料的性质 一、原始资料与二手资料 什么是原始资料？ 原始资料(primary data)是指研究者基于当前的研 究项目的目标而专门收集的资料。 什么是二手资料？ 二手资料(secondary data)是指那些并非正在进行的研究项目，是其他人或机构为了其他目的而收集、记录和整理出来的有关资料，通常可以快速地、低成本地获得这些资料。 开展市场调查时，首先要尽量利用已有的二手资料，只有当二手资料不能满足研究时才考虑专门收集原始数据。 二手资料示例 接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%受访者认为全球粮食生产不够，46%的受访者认为足够。 超过80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认为，分配不均才是饥饿问题的核心，而非与粮食产量有关。 至于对基因改造农作物技术，可以增加粮食产量，有助解决全球饥饿问题的说法，有超过30%的受访者不同意，接近55%的受访者同意。 以上是绿色和平组织对世界粮食问题态度与基因改造食物进行的调查。 ——如果期望了解这方面的内容，查阅这份现成的资料会大有帮助，可能没有必要再去收集原始资料。 原始资料和二手资料的比较 二手资料的用途 二手资料可以提供解决问题所需的信息。 二手资料为原始资料的收集提供了先决条件。 二手资料可提醒调研人员注意潜在的问题和困 难。 二手资料可以提供实地调查无法得到的某些资 料。 二、二手资料的优缺点 二手资料的优点 节省费用和时间 有些信息只能从二手资料中得到 在某些情况下，二手资料可能比原始资料还准确。 能丰富已收集到的一手资料 二手资料的缺点 资料范围不同 测量标准不同 分类标准不同 有些情况下不存在相关的二手资料 二手资料的信息已经过时了 无法控制二手资料的准确性 考虑下面的典型情况 测量二手资料所用的单位不一定适用于当前的问题。例如，如果二手资料中的个人月收入的界定是按照1000元以下、1000-1500、1500-2000.。。。5000以上来分类的，但是民意调研者目前感兴趣的是个人月收入在10000元以上的高收入群，这时这份二手资料就没有利用价值了； 按一定具体目标而收集的资料不一定适用于另外一种场合。例如，为了了解待业青年所做的民意测验，就不一定完全适合用来分析青少年犯罪，而只能作为一种补充。 三、二手资料的评价 “怀疑的尊重”是在市场调研中使用二手资料的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀疑的态度是正确的。 对于二手资料的评估，研究人员需要提出并回答以下问题： —— 调研的目的是什么？ —— 什么人收集了这些资料？ —— 收集了一些什么样的资料？ —— 这些资料是如何获得的？ —— 这些资料与其他资料的一致程度如何？ 对二手资料价值的评价 可获得性：二手资料必须是可以得到的； 相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的； 精确性：资料必须是精确的； 及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。 第二节 二手资料的来源及分类 一、内部二手资料 内部资料是指来自于我们正为之进行市场研究的企业 或公司内部的资料。如果它们是以其它一些目的而收 集的，就是内部次级资料。内部资料是企业现有的数 据，其包括：客户档案、生产库存资料库、销售和售 后服务记录、保修卡资料库、以前进行的市场研究数 据等。 二、外部二手资料 外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。 我们把外部次级资料分成三个来源；公开资料、计 算机资料库和辛迪加资料。 （一） 公开资料 公开资料指的是那些可从图书馆或政府部门及其它 实体如贸易协会等获得的资料。 如政府资料年鉴、 报纸、杂志。 ( 二 )计算机数据库 数据库的指的是按照一定要求收集且具有内部相关 性的数据的集合体。外部数据库指的是公司外部的 组织所提供的简单的数据库。它们可以作为次级资 料的来源 文献数据库 数据类数据库 指南性数据库 互联网 中华人民共和国国家统计局网站（） 中华人民共和国商务部网站 （） 零点指标数据网（） 世界贸易组织网站（） 世界货币基金组织网站（） 世界而银行网站（） 经济合作与发展组织网站（） 三、辛迪加数据（组合数据） 辛佳迪数据并不是为了专门的调研问题收集的，但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要。 辛佳迪数据的优点： 收集信息的费用可以由客户共同分摊 辛佳迪数据的可信度高 辛佳迪信息公司能够更加深入地进行调研，收集更多的资料 信息的需要者可以非常快地获得所需的信息 辛迪加数据的主