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市场调查 2 课程回顾 课程介绍 学习情境1 市场调查方案设计 项目导入 相关知识背景 市场调查 市场调查与营销 市场调查作用 市场调查流程 背景知识 市场调查含义（P3） 市场调查与营销的关系（P10) 市场调查的作用(P14) 市场调查流程（补充） 4 市场调查的定义 本书（P3）为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列的活动过程。 5 市场调查与营销的关系 进入市场 辩别与 发现 市场机会 及定位 产品概念 设计 品牌建立 和广告宣传 商业分析销售预测 行业研究 和 组合研究 探索性的定性（商业和消费者）研究 定性/定量的概念发展与测试研究 品牌研究/ 广告创意研究/广告前测试/媒介研究 销量预测MicroTest RI品牌技术 以获得基础研究的结果 使用习惯与态度 研究 市场细分 消费者洞察与创意 产品开发 产品测试 产品功能 组合 包装研究 价格研究 名称测试 产品投放 市场 渠道品类管理 零售研究 广告效果/消费者跟踪研究 客户满意度研究 6 市场研究中的两类问题 市场营销问题（Marketing Problem） 我的市场机会在哪里？ 我的市场占有率为什么在下降？ 我的新产品如何定价？ …….. 市场研究问题（Research Problem） 需要什么信息？ 如何更好地获得？ 用什么科学的方法来分析？ …….. 关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题 7 决策…？ 有市场研究 没有市场研究 * 直觉的 * 主观的 * 经验的/历史的 * 从自身内部出发的 * 有资讯基础的 * 客观的 * 实时的 * 从外到内的 为什么要使用市场研究? 有风险的 低成本的 迅速 有争议的 低风险的 昂贵的 需要时间的 一致的 了解 我们往何处去 资金/成本 结构变化 人员变化 竞争对手 外在环境 消费趋势 ………. ………. 8 为什么要使用市场研究? 当你公司的市场业绩严重下滑，你就需要市场研究公司帮忙识别、分析市场的问题，以帮助你扭转局面； 与其相反，当你的公司迅速发展，并获得惊人的高额利润，你也就需要市场研究公司寻找方法，以保持竞争优势和成功的局面； 当你需要开发一个新的产品/新的市场作出重大的投资，你需要市场研究公司给予你市场的评估和预测，以帮助你降低风险。 9 市场调查的作用 有利于企业发现市场营销机会 有利于制定正确的市场营销战略 有利于企业优化市场营销组合 有利于提高企业的竞争能力 市场调查关键词 11 市场调查流程 12 市场调查流程 市场调查方案设计 学习情境1 （教材任务1+2+3） 内容 项目描述 广州某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多，服装款式同质化现象严重、推广手段雷同的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。本项目任务要求学生设计出可行的市场调查方案，撰写并提交市场调查计划书。 相关背景资料 （1）企业资料。该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业，该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌，公司拥有较好的生产设备与技术人员，自动化水平较高，生产的服装销往全国各地，并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜，企业的经营业绩处于稳定期。 （2）产品市场资料。公司新推出的产品属于男性休闲服装，市场上同类品牌的服装较多，市场竞争力激烈，产品更新周期短，新产品上市快，但近几年随着人么生活水平的提高，生活习惯在发生着改变，休闲服装的销售势头看涨。 （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的要求提高。 任务要点 任务一 确定市场调查目标 【知识目标】 掌握确定市场调研问题的程序； 【技能要求】 能够根据调研背景确定市场调研问题 【任务】 为项目背景中某服饰公司确定调研问题 课前思考 如何确定市场调查目标？（P2-P15) 如何确定市场调查目标？ 发现问题（决策者，专家，二手资料） 决策问题------调查问题 锁定调查目标 定性研究 二手数据分析 同决策者讨论 专家访谈 明确调研意图 了解营销问题背景 确定市场调查目标 确定调研目标的思维框架 1、明确调研意图 调研的目的（也是管理者的目的）：发现问题、识别机会 1）理解问题 2）决策方案 3）时间安排与重要性 决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向 （P11.阅读与思考1-4） 研究问题的确认 营销研究是