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市场营销基本理论简述 张驰 zhangchi@wzmc.net 目录 一、什么是市场营销 一、什么是市场营销 1、 市场营销的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，以满足个人和群体需求和欲望的社会过程和管理过程。 ——菲利普·科特勒的定义 ?营销视野——营销在我们的生活中无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 教育是不是商品？ 能不能对教育实施营销？ 教育是一种特殊商品 学校就是教育市场的主体 学校提供的教育和各种学习机会与资源就是产品 学生和家长就是学校的用户 招生宣传就是学校销售“产品”的具体方式 目前我国成人、职业教育市场的现状： 教育生源日渐萎缩 教育质量良莠不齐 学生家长择校理性化 学校在教育的营销观念上认识不深 二、消费者购买行为分析 1、消费者购买行为模式 （1）消费者购买行为模式—— 7O研究法 二、消费者购买行为分析 二、消费者购买行为分析 二、消费者购买行为分析 二、消费者购买行为分析 三、目标市场营销战略 三、目标市场营销战略 以洗发水为例，洗发水带来利益：实惠、去头屑、柔顺、气味清新、修护受损发质… 消费者希望每样利益都能得到一点，但各种利益的优先次序是不同的。 这样洗发水购买者中就出现了不同的群体，也就是细分市场。 结论：不同的人想要从购买的商品中获得不同的利益组合。因此，消费者也可划分成不同群体。 三、目标市场营销战略 三、目标市场营销战略 1、市场细分 营销人员按照“求大同，存小异”的原则将消费者的不同需求按照一些因素划分成类。如：以收入层划分，以年龄层划分或综合收入和年龄划分等。 三、目标市场营销战略 市场细分的因素 地理环境因素：地区、城市规模、人口密度… 人口因素：年龄和人生阶段、性别、收入 … 心理因素：个性特点、生活方式、社会阶层等… 行为因素：消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度… 三、目标市场营销战略 生源市场的细分 三、目标市场营销战略 成教、职业教育生源市场的另一种划分： 广大初中、高中毕业生组成的常规市场 相当于中学文化程度的社会各界从业人员、下岗人员、待岗人员、学习第二专业等各类人员形成的培训市场 满足进城务工人员接受教育和培训的愿望展现的社会短期培训市场 建立符合国际规则和惯例的职业教育和培训体系的劳务市场 三、目标市场营销战略 2、目标市场选择及占领 目标市场就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 （1）评价细分市场：市场规模、增长率、竞争者、企业自生资源 （2）选择细分市场 （3）目标市场战略：无差异性营销战略 差异性营销战略 三、目标市场营销战略 根据已细分的教育消费者市场，确定教育服务的目标并选择策略将其占领。 按需多元化办学 调整专业设置 调整职业培训的学制类型 非学历教育的期限灵活… 改革招生方式和办法 招生时间灵活 学生年龄限制放宽 招生宣传手段的多样性 三、目标市场营销战略 3、市场定位 根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形像，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 三、目标市场营销战略 学校实施“定位”——确定适合自己发展的中长期发展战略目标 办学层次定位 学科布局定位 人才培养定位 教育特色定位… 三、目标市场营销战略 STP营销战略在高校招生中的应用 四、营销组合策略 （一）市场营销组合的含义 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 四、营销组合策略 （二）市场营销组合策略的具体实施 1、产品策略 产品组合策略 产品的品牌包装策略 （1）产品组合策略 产品组合（Product Mix）指某一企业所生产或销售的全部产品的组合。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合做出的决策。 四、营销组合策略 四、营销组合策略 （2）产品品牌包装策略 四、营销组合策略 学校必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略： 善于自我宣传，吸引大众注意力。学校应定