[经济学]国际营销6UG20121.ppt

International Marketing Chapter 6 第6章 国际营销策略组合 国际营销产品策略 国际营销定价策略 国际分销渠道策略 国际营销传播策略 6.1 产品策略 6.1.1 国际营销中的产品 国际产品决策中最容易犯下两大错误： 一是成为“非本地发明”综合症的牺牲品，忽视海外分公司或子公司的产品决策； 二是假设满足国内需求的产品也会满足国外需求，并把基于这种假设的产品决策强加给海外子公司。 国际营销中的产品分类 当地产品 国别产品 国际产品 全球产品 当地产品 当地产品是仅在国内某一区域市场销售的产品。 当地产品可能是公司首次推出的新产品，也可能是在当地有着绝对优势的传统产品。 国别产品 国别（国家）产品：只在单一国内市场销售的产品。 除了国内企业外，跨国公司为了迎合特殊国家市场的需要也会推出相应的国别产品。 国别产品即使营利性强，也会带来较高的机会成本： 单一国内市场无法获得营销、研发及生产的全球效应； 无法将一个市场的经验移植到另一个市场中去； 在单一产品领域获得的技能难以转移到其它产品领域。 国际产品 国际产品是指在区域性多个国家市场销售的产品。 国际产品的典型是欧洲产品，其销售范围遍及欧洲，却不涉及世界上其他国家或地区市场。 全球产品 全球产品的市场是全球市场。 真正的全球产品可销售到“大三角”市场，销售到世界上任何一个地区、任何一种发展程度的地区。 全球产品一般是根据全球市场的需要进行设计的；也有一些产品是为了本地市场的需要而设计的，但由于正好迎合了全球市场的需要而成为全球产品。 6.1.2 国际营销中的品牌 全球品牌 民族品牌 商业/自有品牌 全球品牌 全球品牌（global brand），即企业在全球范围内使用某个名称、术语、符号、设计或其组合，旨在标识某一公司的商品或服务，以与竞争对手相区别。 2011全球品牌排行榜前10位 全球品牌使公司在全球拥有统一的形象，在引进与该品牌有关的产品时可以提高效率，节约成本。 拥有著名品牌的公司将会努力在全球营销中使用其品牌；互联网等技术也正在加速品牌全球化的进程。 即使是为了适应当地市场需求而必须做出相应改变，公司也可以通过谨慎地使用全球品牌而获得成功。 但并非所有公司都相信单一全球品牌是最佳选择。因为同一品牌在不同国家并不必然具有相同的含义。 除了柯达、可口可乐等在全球使用同一品牌的公司外，其他公司如雀巢、宝洁和吉列等都采用全球品牌和国别品牌相结合的策略，即某些品牌在全球市场销售，而其他品牌则针对不同国家市场销售。 全球品牌和国别品牌的权衡 拥有成功国别品牌的公司需要权衡全球品牌的利益和失去成功国别品牌的风险。 全球品牌要获得与地方品牌相同的品牌忠诚和市场份额，需要大量投入。只有当这些投入小于长期成本节约和全球单一品牌所带来的利益，全球品牌才是可取的。 在全球品牌知名度低的国别市场，公司可通过收购顾客认可的当地品牌，然后以新的形象重新推出。 民族（国别）品牌 雀巢公司既生产全球性品牌产品，又针对不同国家生产民族品牌产品。 “雀巢”品牌本身是在全球范围内推行的，在一些没有国别名牌可资利用的市场，雀巢使用全球品牌。而在另一些市场，雀巢则收购当地的老品牌，并发挥这些品牌的优势。在雀巢的品牌家族里，有7000多个国别品牌。 所以，雀巢公司往往被视为一家品牌当地化、人员地区化、技术全球化的公司。 联合利华也是一家既有民族品牌又有全球品牌的公司。 在波兰，联合利华引进了在多国市场销售的“奥妙”洗涤剂，但也购买了当地品牌“Pollena2000”。尽管当地市场存在两种竞争性品牌，即联合利华的“奥妙”和宝洁的“碧浪”，但一年之后，改头换面的“Pollena2000”却占有市场最大的份额。 联合利华的解释是东欧顾客对外来品牌心存疑虑，他们需要买得起而又符合自己偏好和价值观的品牌。Pollena2000之所以成功，不仅是因为价格便宜，还因为它与当地顾客的价值观一致。 同时，国际企业还要考虑某些国家的民族情绪对外来品牌的影响。例如在印度，联合利华认为把自己的“Surf”洗衣粉、力士和“Lifebuoy”香皂看作印度品牌，是至关重要的。 如同产品一样，何时让某个品牌全球化呢？答案是：视情况而定，市场说了算——凡有可能，则使用全球品牌；凡有必要，则使用民族品牌。 原产地效应和全球品牌 原产地效应（country of origin effect） 原产地效应是指“产品的设计、制造和装配国对消费者关于产品评价态度的影响”。 目前许多公司在球范围生产产品，当消费者了解到产品的原产地时，产品的生产地（包括设计、制造和装配地）可能会影响其产品或品牌的形象。 影响原产地效应的因素 Schooler (1971) 在对美国消费者进行调研后，发现消费者的年龄、性别、