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国际市场营销学 第一章?国际市场营销概论w 第一节 国际市场营销概述 第二节 企业从事国际营销的动因和发展过程 第三节 跨国营销理念的演变 第四节 走向国际市场的中国企业 本章要点 国际营销的基本概念 讨论国际营销与其他相关学科之间的联系与区别 企业从事国际营销的原因与形态 当代国际营销新理论 【导入案例】 约玛·奥利拉：没有中国,就没有诺基亚 第一节 国际市场营销概述 授课内容 一、市场营销的概念 二、国际市场营销的概念 三.国际市场营销与其他学科的区别 w0 一、市场营销的概念 主要观点如下： 美国营销协会(American Marketing Association)定义是：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”此定义突破了“营销＝推销”的认识，但仍没突破市场营销的核心思想。 英国市场营销协会(England Marketing Association)定义是：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在的需要来安排生产。”这基本揭示了市场营销的本质。 日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动就是市场营销。 美国学者菲利普·科特勒(philip·Kotler)把市场营销定义为：“市场营销是通过交换程序来满足人类需要和欲望的人类活动。” 现代市场营销定义为： 企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营和销售活动，它包括市场调查与预测、营销环境分析、消费者行为研究、目标市场选择、产开发、价格制定、分销渠道选择、实体分配、商品促销、提供服务及售后保证等一系列与市场有关的企业活动。 w 二、国际市场营销的概念 “企业超越本国国境的市场营销活动。 国际营销与国内营销的区别 第一，国际营销管理是一种对“交叉文化的管理 第二，国内营销与国际营销的可控因素不同 第三，国际营销需要进行多国协调和控制。 第四，国际市场营销环境复杂多变。w 三、国际市场营销与其他学科的区别 (一)与营销学的关系 国际营销学是一门高级营销学(Advanced Marketing)。 (二)与国际企业管理的关系 国际营销学是以营销学原理为其理论基础，而国际企业管理则以垄断竞争、内部化、资本化率、发展水平、比较优势、区位理论、产品寿命周期等理论作为学科理论基础，但二者学科理论也相互关联，国际企业管理的学科理论对国际营销有重大影响。 (三)与国际贸易的关系 1.二者学科性质不同 2.二者跨国范围不同w 第二节 企业从事国际营销的动因和发展过程 一、企业从事国际营销的动因 二、企业进行国际营销的发展过程 w0 一、企业从事国际营销的动因 1.延长产品生命周期 2.实现规模经济效益 3.规避竞争 4.地区多样化更优越 5.发挥企业的竞争优势 6.获取国外先进的科技、管理知识、市场信息和资金 7.现代化的交通、通讯的发展使企业的国际营销活动大为方便 8.与出口相比，国际营销是一个含义更广的概念 (1)可以避开关税、配额等贸易壁垒。 (2)享受本国政府及外国政府的优惠待遇。w2 二、企业进行国际营销的发展过程 1.出口营销阶段 企业在一个以上的外国进行经营销售活动。 2.跨国营销阶段 企业在设在本国的总部作出决策后，通过采用在海外委托制造、独立制造和合资制造等方式，在国外建立生产基地从事生产，并直接在该国就近销售。 3.全球营销阶段 以全球市场为舞台，以追求全球整体利益最大化为目标 w2 第三节 跨国营销理念的演变 一、市场营销观念的演变 二、国际营销观念 三、当代国际营销新理论 w0 一、市场营销观念的演变 市场营销观念(Marketing Concepts)是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，即引导企业开展市场营销活动的观念、态度、思维方式和营销哲学。是企业在处理与其他利益人之间关系的一个准则。西方工业发达国家的企业营销观念大致经历了四个阶段：生产观念、推销观念、营销观念、社会生态营销观念。生产观念、推销观念又称传统营销观念，营销观念和社会生态营销观念又称现代营销观念 w3 二、国际营销观念 1.国内市场延伸观念 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。 2.国别市场观念 是以国别为基础，认识到国际市场的高度不同，对每一个国家制定几乎独立的计划，采取不同的营销策略。 3.全球营销观念 实施全球营销的策略的公司追求规模效益，开发具有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球市场，即相同的国家市场组合。w3 三、当代国际营销新理论 (一)国际市场大营销理论 所谓大市场营销是指为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上必须协调地运用经济的、心理的