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市场营销基础知识整理 第一章 1、简述社会营销观念与营销观念的联系与区别。 答案：联系方面：（1）都是以市场为导向的经营哲学思想；（2）都考虑企业的长远利益和战略目标的实现；（3）都通过整合营销来实现自己的目标。 区别方面：（1）营销观念只考虑企业与顾客利益，而缺乏考虑整个社会长远利益；（2）社会营销观念则考虑三方面利益。 2、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？ 答案：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的： 前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。 3、简述营销观念的基本特征。 答案：（1）企业的经营以顾客需求的满足为中心；（2）注重于长远的发展和战略目标的实现；（3）企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。 4、简述市场营销学的几种研究方法。 答案：市场营销学的研究方法有四种：（1）产品研究方法；（2）职能研究方法；（3）机构研究方法；（4）管理研究方法（1、分析营销机会；2、制定营销战略；3、确定营销组合；4、组织与控制。）； 5、简述市场营销的核心概念。 答案：市场营销的核心概念有：需要、欲望和需求→产品或提供物→价值和满意→交换和交易→关系和网络→市场→营销和营销者 6、何谓社会营销观念？为什么企业必须树立社会营销观念？ 答案：（1）社会营销观念：企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。 （2）企业必须树立社会营销观念的原因：①企业的产品服务及其宣传直接影响着社会的生活方式和思想意识；②企业生产经营行为所产生的一些污染会对社会环境产生影响；③企业在国民经济中所发挥的作用会对整个社会发展带来影响。 7、何谓宏观营销和微观营销，它们的研究重点是什么？ 答案：（1）宏观营销的含义：是以整个社会的经济系统为出发点和基础来研究市场营销。（2）微观营销的含义：是以个别企业为出发点和基础。（3）宏观营销的研究重点：在于产品和服务能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使供求平衡；（4）微观营销的研究重点：企业如何运用其有限的资源创造出能满足消费者需要的产品和服务，并实现同消费者的交换。 菲利普?科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。 “市场营销的目的就是使推销变得多余”。 ——德鲁克。市场营销比“销售”或“推销”的含义更宽。 营销组合定义：企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会效益。（4P：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。4P组合的核心是：“均衡”。——再有价值的产品，如果放在不恰当的地方(渠道），也会失去它的价值。——好的产品，也要与体现价值的价格相匹配，否则也会产生错觉。）产品（Product)：创造价值； 定价（Price) ：体现价值； 渠道（Place)：交付价值； 促销（Promotion)：宣传价值 营销组合的特点： 可控性 动态性 层次性 整体性 市场营销管理过程： 发现和评价市场机会（宏观环境分析、 微观环境分析、SWOT分析） 确定战略营销（细分市场、目标市场 、市场定位。即STP） 发展市场营销组合策略 (产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略即4P) 执行和控制市场营销活动 13、营销管理的任务： 从一定的意义上说，营销管理的本质是对于市场需求的管理。 因为供给与需求存在六种基本矛盾（空间、时间、产品、定价、数量、信息）。 营销管理的任务即针对不同的需求形态采取相应的对策。 扭转性营销： 负需求：指市场上的潜在顾客不喜欢某种产品或服务，甚至持厌恶或反对的态度。 营销管理的方式 ——了解负需求产生的原因： ——通过有效的产品策略、营销沟通策略来扭市场的态度。 刺激性营销 无需求（No demand）：指目标消费者对某种产品不感兴趣，漠不关心，或者说既无正需求也无负需求 营销管理的方式：在于找到某种方式，从而把产品的利益与人们需求和兴趣联系起来，使无需求变为有需求。 开发性营销 潜在需求（Latent demand）指相当一部分人对某种实际还不存在的产品有强烈的需求。 营销管理的方式：衡量潜在需求范围，开发适宜的产品和服务来满足这些需求。 ——分析、预测潜在需求——技术可行性分析——商业可行性分析——产品研发 同步性营销 不规则需求（Irregular Demand）指市场上对某种产品的需求与供给在时间上不均衡、不同步的情况。 营销管理的