市场营销渠道策略参考.pptVIP

第十二章 营销渠道策略 中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。 ——菲利普·麦克威 供应链管理！ 第一节 产品营销渠道的功能与类型 一、产品营销渠道（分销渠道）的概念 是指产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。 渠道的成员包括某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。具体有：生产者、储运企业、中间商、消费者（用户） 渠道的主体？ 渠道研究主要解决三大问题： （１）选择怎样的路径 （２）产品如何更有效地送到消费者手中 （３）对中间商的管理（控制） （销售管理） 二、营销渠道的主要职能 --研究（市场调研-获取信息） --促销（说服性沟通） --接洽（找寻可能的购买者并与之沟通） --配合（适合需要，达成交易。如：中间商的二次包装） --谈判（就价格及相关交易条件达成协议） --实体分销（产品的运输、储存） --融通资金（渠道成本的获取与支出） --风险承担（承担渠道风险） 三、营销渠道的类型（消费品） 按营销渠道的层次 （渠道的长度） 零层渠道（生产者——消费者 ）（直接销售与 直复营销有区别：一个以人为核心、 一个以媒体为核心。“电视直销”） 一层渠道（生产者——零售商——消费者 ） 二层渠道（生产者——批发商——零售商 ——消费者 ） 三层渠道（生产者——代理商——批发商 ——零售商——消费者 ） 四、中间商的作用 中间商是专业销售商品的，比生产企业有经验 利用中间商可降低流通费用 有助于三个产品效用的实现 产品占用效用，产品时间效用 、产品地点效用 第二节 营销渠道决策 一、三组概念 （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道（纵向结构） （三）宽渠道与窄渠道（横向结构） 二、渠道的长度和宽度决策 （一）长度决策 考虑三个因素： 产品（耐久性、单价、技术含量 ） 市场 （消费者的数量 、分布、购买类型 ） 企业 （企业的整体实力 、企业控制渠道的愿望 ） （二）宽度决策 －广泛分销（密集分销）90% 适用于：价格弹性较大的日用商品、能够进入家庭的大众商品。所以要求充分出样、充分显露，为总量销售作保证。 －独家分销 10% 适用于： 高附加值的名牌商品、特殊品。 消费者数目较少（有购买能力的），而且对店面的形象较敏感。 －选择分销（特约分销）50% 适用于： 选购品（产品是进入家庭的，而消费者对产品品牌又有选择）。如：洗衣机、冰箱等，价格弹性不是太大或太小，采用细密分销的话会影响产品形象，采用独家分销的话，渠道口太窄。 第三节 营销渠道管理 一、选择渠道成员 1、中间商的销售能力： 是否有一支训练有素的销售队伍？ 其市场渗透力有多强？ 销售地区多广？ 还经营哪些其它产品？ 能为顾客提供哪些服务？ 经商的年数？ 成长和盈利记录等等。 二、激励渠道成员 （一）激励中间商的方法 物质激励：在生产者利润临界线内，尽可能增加中间商的获利水平如增加毛利率或增加返利额度、开展促销竞赛。为了增加激励效果，可适当结合一些条件。如返利条件（回款额、铺货量、销货行为、目标达成状