市场营销战略规划参考.pptVIP

第6章 市场营销战略规划 【学习目的与要求】 通过本章内容学习，应该重点掌握企业可以运用的三类九种发展战略的概念与方法，掌握波士顿咨询集团法；重点理解市场营销战略的概念与作用，设定企业目标的要求，确定企业任务考虑的因素，撰写企业任务报告书应满足的条件；一般了解通用GE法的主要思想，SWOT分析法制定企业战略的主要思想。 6.1 市场营销战略规划概述 6.1.1 战略的涵义 战略一词译自英文strategy，也译为策略。该词原本是个军事术语，意思是指挥和领导军队、运用军事力量的计谋和艺术。在《辞海》中，战略的词义是泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 6.1.2 战略规划的含义 乔治·斯蒂佛在其著作中提出的定义:“战略规划是一个过程，在这个过程中，一个组织在一个特定的环境中，确定它的主要目标，然后配置其资源以达到目标。” 6.1.3 市场营销战略规划的含义 市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场机会，避免环境威胁，求得企业持续、稳定、健康、高效地发展，而在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。 6.1.4 市场营销战略规划的作用 （1）战略规划营销活动 （2）统一协调营销活动 （3）合理配置营销资源 （4）动态适应营销环境 （5）加倍提高营销能力 6.2 规划企业任务与目标 6.2.1 分析市场机会 6.2.2 规划企业任务 （1）企业的历史 （2）所有者和管理者目前的偏好与意图 （3）企业生产经营环境的发展变化 （4）企业可控资源的情况 （5）企业的核心竞争力 6.2.3 企业任务报告书 （1）市场导向，而非产品或技术导向 （2）切实可行 （3）富有激励性 （4）政策具体，责权明确 6.2.4 确定企业目标 （1）投资利润率（投资收益率） （2）市场占有率 （3）销售增长率 （4）产品创新、塑造企业及其产品的良好形象等指标 6.2.5 设定企业目标的基本要求 （1）层次化 （2）定量化 （3）现实性 （4）协调性 6.3 选择企业的发展战略 6.3.1 密集性增长机会——密集性发展战略 （1）市场渗透战略 （2）市场开发战略 （3）产品开发战略 6.3.2 一体化增长机会——一体化发展战略 （1）后向一体化发展战略 （2）前向一体化发展战略 （3）水平一体化发展战略 6.3.3 多角化增长机会——多角化发展战略 （1）同心多角化发展战略 （2）水平多角化发展战略 （3）集团多角化发展战略 6.4 制定企业业务投资组合计划 6.4.1 战略业务单位划分 6.4.2 战略业务单位的评价 （1）SWOT分析法 （2）波士顿咨询集团法（BCG法） （3）通用电器公司法（GE法） 6.4.3 制定各战略业务单位投资战略 （1）增长型战略 （2）扭转型战略 （3）防御型战略 （4）多角化战略 （5）发展战略 （6）维持战略 （7）收割战略 （8）放弃战略 6.4.4 战略业务单位评价实例 （1）BCG法分析举例 * 图6.1 一体化发展战略图示 图6.2 同心多角化战略 图6.3 水平多角化战略 图6.4 SWOT分析法图示 图6.5 BCG法图示 图6.6 GE法图示 *