[高等教育]第2章 广告组织.pptVIP

第二讲 广告组织 本讲重点 广告组织的概念与分类； 广告公司的功能； 广告代理制。 第二章 广告组织 第一节 广告组织概述 一、什么是广告组织 从事广告经营活动或其他广告活动的经济组织或社会团体； 包括：广告经营组织和广告团体组织。 广告组织是广告活动的主体。 二、广告组织的分类 企业广告组织 媒体广告组织 专业广告组织 广告团体组织 二、广告组织的分类 （一）企业广告组织 1、定义：就是工商企业在内部设立的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。 2、职能：A、编制广告计划；B、实施广告计划；C、测评广告效果；D、日常广告管理（审核方案、内外沟通、事务管理） 二、广告组织的分类（续） 3、基本形式 功能型组织（调研、设计制作、媒体、促销、新闻发布等） 地区型组织（A地区） 产品型组织（A产品） 对象型组织（消费品、工业品等） 媒体型组织（报纸、电视、户外等） 二、广告组织的分类（续） （4、领导体制 总经理直辖型； 销售经理直辖型； 广告部集权型； 广告部分权型； 广告部分权与集权结合型。 二、广告组织的分类（续） （二）媒体广告组织 1、定义：就是在媒体内部设立的广告业务机构。 2、职能： 查验广告的合法可靠性； 发布广告； 开展媒体本身广告效果的调研； 设计制作广告； 收集广告反应。 二、广告组织的分类（续） （二）媒体广告组织 3、组织结构 综合性广告组织； 职能性广告组织。 二、广告组织的分类（续） （三）专业广告组织 1、定义： 专门从事广告经营的企业，通称广告公司。 2、分类 综合性广告公司 专业性广告公司（如：广告调查公司、广告策划公司、专业媒体代理公司、广告设计制作公司、媒体监测公司 ） 二、广告组织的分类（续） （四）广告团体组织 1、定义：由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和个人，自愿组成的社会团体组织。 2、职能： 经验交流和学术探讨； 组织联谊； 出版刊物，评选先进，促进发展。 3、著名广告团体介绍：中国广告学会，中国广告协会，国际广告协会，世界广告营销公司 三、4A广告介绍 “American Association of Advertising Agencies”的简称，即美国广告代理公司协会。由美国10000多家广告公司中的630家组成，这些成员具有全美70~80%的广告业务量，是美国广告公司的佼佼者。4A广告公司具有一套统一的规范，在广告策划、创意和表现手法上，已形成了一整套有理论、有成功事例的技术。在中国内地和香港、台湾地区有了一大批4A公司的分支机构。如奥美、李奥·贝纳等。 三、4A广告介绍（续） 随着国内广告业的发展，一些大的国内广告公司也开始在服务内容、收费方式、广告策划及创意技术等方面向4A看齐，自觉遵守4A规范，也被称为4A广告。现在4A已不是严格意义上的组织，而是4A规范的代名词。一般说来，4A公司要求独家代理一个企业或品牌的所有广告，同时，4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企业或品牌。 第二节 广告公司 一、广告公司简史 1、形成时期 时间：19世纪中叶到20世纪初。 特征：从媒体处买版面，然后买给广告主，从中获利。 2、发展时期 时间：20世纪初到20世纪50年代。 特征：除了媒体销售外，负责广告的设计制作。 3、现代广告公司阶段 时间：20世纪50年代以后 特征：全面代理。从调研开始，涉及广告活动的全过程。 二、广告公司的类型 国有广告公司； 集体广告公司； 外商投资广告公司； 私营广告公司。 综合广告公司 专业广告公司 三、广告公司的功能 研究广告主产品或服务在市场竞争中的地位，找出优缺点； 确定显现市场和潜在市场； 研究影响产品销售的各种主要因素； 了解各种媒体的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面的情况，确定媒体及其组合 提出广告计划及其建议； 实施计划； 协助广告主进行销售活动； 其他事项。 四、广告公司的组织结构 客户部/业务部（Account Service Department）： 负责与广告主打交道的部门。 人员构成： 客户总监（Account Director）、 客户经理（ Account Manager） 客户执行（ Account Executive） 创作部/创意部（Creative Department）： 负责广告策划、广告创意、广告表现等， 人员构成： 创意总监（Creative Director） 文案人员（Copy Writer） 美术指导（