国际市场营销第11章_国际市场促销教材教学课件.pptVIP

第十一章 国际市场促销;国际市场促销的形式;一、国际广告策略;广告目标的确定;国际广告的形式策略 ;差异化策略：企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 优点： 适应不同文化背景的消费者的需求 针对性较强 缺点： 企业总部对各国市场广告宣传的控制力度较差，难以进行整体规划，甚至会相互矛盾，影响企业整体形象。;标准化or差异化？ 产品的特性：高技术产品，各国消费者的需求特征与使用方式比较一致，可用标准化策略；工艺品、食品、日用品等往往需要差异化策略 消费者的购买动机：当不同市场对同一产品的购买动机相似时，可采用标准化策略；购买动机差异很大，应采取差异化策略 “规划全球化，执行本土化”;2、形象广告策略和产品广告策略 ;* 各国关于比较广告的法律规定： 德国：禁止使用比较性术语 沙特阿拉伯：禁止使用比较性的广告宣传 比利时和卢森堡：公开禁止比较广告 英国、爱尔兰、西班牙、葡萄牙：允许不指名道姓的比较，禁止指名道姓的比较 加拿大：要求做对比性广告，广告人必须能够保证其产品的优越性，否则就视为欺骗并要负法律责任;3、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 正面叙述：在广告中只强调产品的优点 全面叙述：既讲产品优点也讲产品缺点 4、广告主题长期不变还是经常改变 ;国际广告媒体;4、广播 传播范围广、信息传递迅速及时、方式灵活多样、费用相对低廉 5、互联网 信息量大、信息传递快速、交互式沟通、储存时间长、集视听于一体 6、其他：户外广告 、直接邮寄;影响国际广告媒体选择的因素;广告的预算方法;企业最关心的问题是在广告预算既定的情况下如何选择各种媒体来组成一种具有最佳传播效果的营销工具，这被称为媒体组合。 美国人曾对广告媒体的单独和综合两种作用进行比较研究，选择纽约社会地位较高的阶层，分别实施三种广告策略。 第一种策略是只在纽约时报上刊登版面广告，结果仅有28.3% 的目标群体接触到了广告，总共产生72.9万次接触，平均每人接触频率1.7次。 第二种策略是将每周的广告预算平均分为两部分，一半资金用于版面广告，而另一半资金用做广播广告，结果广告的覆盖面达到了目标群体的49.7%，总共实现了162.8万人次接触，接触频率也从1.7次上升到2.2次。 第三种策略是只利用广播广告接触目标群体，结果广告覆盖面相对于第二种策略有所下降，而接触的次数和接触的频率有所上升。　 因此，企业应对广告媒体加以综合利用，以尽可能产生聚合效益。在对媒体进行组合以取得最佳效果时，应注意如下因素：时间能否覆盖目标群体；地理分布能否覆盖目标群体；广告媒体能否清楚传播广告信息的内容。 ;影响国际广告的主要限制性因素 ;* 欧盟对有关儿童广告的规定 ;* 摩根士丹利(Morgan Stanley)认为中国正跃升为全球领先的媒体大国： 1）在媒体规模方面，中国在全球范围内电视用户数量排名第一（3.5 亿,比排名其后的四个国家的总和还要多），报纸发行总量排名第一（每年400 亿），手机用户数量排名第一（超过4 亿,比排名其后的三个国家的总和还要多），年龄在30 岁以下的互联网用户数量排名第一（7000~8000 万），互联网用户总数量排名第二（1.1 亿,仅次于美国） 2）在媒体种类方面,中国现有3,000 多个电视频道、2,000 多份报纸和9,000 多种杂志； 3）在增长率方面，从1994 年到2004 年，中国的广告支出飙升了5.5倍，而同期中国GDP 增长了2.9 倍，美国的广告投放量增长了仅1.7 倍。;* 中国的媒体行业虽然还处于发展的早期阶段，存在着诸多的不确定因素，但是它将是中国发展最为迅猛的行业之一，因为： 1） 超过10 亿的中国消费者正在逐步将个人生活的重点由基本的生存需求（食物和居所）提升到对信息和娱乐的需求； 2） 中国人均月广告支出为1 美元，仅为美国人均月广告支出的2~3%。在全国广告总支出中, 上海、北京、广州和深圳 共占了大约50%，然而它们对中国总体GDP 的贡献仅为12~15%，表明广告业在非一线城市将具有更大的增长潜力。;* 近几年来，中国媒体户外广告和网络广告的增长速度最快 1）户外广告 户外广告在中国广告总销售额中所占的比重要远高于其它市场（比如美国）。 2004 年中国广告业总销售额占GDP 的0.9%，美国为2.1%。令人侧目的是，同年户外广告对中国总体广告业的销售收入贡献为14.4%，大大高于美国2.4%的水平 分析原因：;①户外媒体资产一般为独家所有，从而使户外广告商享有了较高的垄断和议价能力。比如说,公共车站广告牌的专营权和户外电视广告屏的场地合约普遍都是独家所有且有效期通常长达数年，使竞争对手难以进入市场。 ②有别于电视、报纸等其它传统媒体，中国政府容