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第四章 商业模式 学习目的： 明确商业模式的概念和再创业过程中的重要作用 理解商业模式和创业战略的关系 了解商业模式的基本检验方法 了解商业模式演进和持续创新的一般规律 什么是商业模式 咨询师Mitchell和Close对商业模式的定义是：一个组织在何时（when）、何地（Where）、为何（why）、如何（how）和多大程度（How much）地为谁（who）提供什么样（what）的产品和服务（即7“w”），并开发资源以维持这种努力的组合。 哈佛商学院的教学参考资料中将商业模式定义为“企业赢利所需采用的核心业务决策与平衡。 最通俗的定义是：商业模式是描述企业如何通过运作来实现其生存与发展的“故事” 商业模式的核心要素是顾客、价值和利润， 一个好的商业模式必须回答以下三个问题： 企业的顾客在哪里 企业能为顾客提供怎样的（独特的）价值和服务 企业如何以合理的价格为顾客提供这些价值并从中获得企业合理的利润 的商业模式 Google的商业模式合理的回答了顾客、价值创 造、利润三个问题： 准确的角色刻画：广告用户和普通网络用户 合理的动机：广告客户希望更好的广告效果，普通用户不希望网络上满眼都是广告 使人洞悉价值的故事情节：定向广告，实现更好的普通网络用户上网感受更满意的广告客户投资效果，带来Google更好的收入来源 成功的商业模式必须能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性表现在它怎样界定目标客户及其需求和偏好、界定产品和服务以满足目标客户需求、界定业务运作内容和价值传递和沟通渠道，以客户可以接受的价格创造和提供吸引客户的产品，界定竞争者以建立战略控制能力，保护价值不会很快流失。优秀的商业模式是丰富和细致的，并且它的各个部分要互相支持和促进；改变其中任何一个部分，它就会变成另外一种模式。 案例：雅虎在线拍卖的商业模式 一是速度创新 二是建立“以小博大”的索费模式 三是推广廉价的宽带上网服务 商业模式的作用 (1)商业模式自身的商业价值 作为规划工具，商业模式的选择可以促使创业者缜密的思考市场需求、生产、分销、企业能力、成本结构方面的问题，将企业的所有元素协调成一个有效、契合的整体 让顾客清晰了解企业可能提供的产品和服务，实现企业在顾客心目中的目标定位 可以让企业员工全面理解企业的目标和价值的所在，清楚地知道自己能工做的贡献从而调整自己的行动和企业的目标和谐 可以让股东更清晰、更方便的判断企业的价值及其在市场中地位的变化。 （2）商业模式在创业过程中的重要作用 产品是能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西.包括有形产品、无形产品和他们的组合。产品有五个层次： 核心利益 实现核心利益的基础产品 期望产品（产生满意感） 附加产品（产生惊喜感） 潜在产品 价值： 创业者为顾客提供的具体价值按其重要性可分为：核心价值、重要价值和辅助价值。如果产品无法满足顾客的核心价值，产品是无法被市场接受的，作为一个创业者只有知道顾客所需的价值才能更好的为顾客服务。 企业提供核心价值案例 企业战略 企业战略根据不同的划分标准可分为以下几 种： 按照企业的经营的各个环节分为： 生产战略 营销战略 人力资源战略 从实施战略主体的角度来看，企业战略包括 三个层次： 公司级/集团战略 经营级/竞争性战略 职能级战略/策略 从战略实施的时间长短来看，企业战略可以 划分成为以下三种类型： 短期战略 中期战略 长期战略 按照战略的目标可分为： 进攻战略 防御战略 折衷战略 按照战略的执行方式分为： 专业化策略 一体化战略 多元化战略 用如下公式可以总结创业成功的基本要素： 创业成功＝商业机会＋合适的商业模式＋适当的创业战略＋良好的创业执行能力 商业模式和创业战略的关系 经济学家玛格瑞塔指出，商业模式描述的是业务的各个部分是如何组成一个系统的。商业模式更多的考察由建立和运营企业所必须的各个环节紧密购成的完整要素链，它往往起源于商业机会，考虑的主要是企业、顾客、股东等相关利益主体之间如何实现“共赢”。任何一个能长期存活下来的企业都拥有一个合适的商业模式。 创业战略在于规划一条从创业机会、组织资源通向创业目标的道路，它必须充分考虑到竞争因素。麦克尔.波特在《什么是战略》这篇管理学经典论文中提出“竞争战略就是创造差异性，即有目的的选择一套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合”。同样的商业模式下，企业可以采取不同的竞争战略。 4.3 商业模式的合理性和基本检验方法 4.3.1 商业模式的合理性 商业模式是否具有合理性是创业成功的首要 条件。成功的商业模式应该包括四个核心内 容： 1、收入来源：商业模式的收入从哪里来 2、成本构成： 固定成本 可变成本 半可变成本。 3、所需投资额： 其现金流