市场营销基础理论【】教材教学课件.pptVIP

专题提要 本专题主要讲述市场营销活动的基础理论,帮助学员建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。本章主要内容包括市场的内涵、三要素及其类型,市场营销的核心概念,市场营销管理的实质的任务和哲学,市场营销组合的基本内容、特点以及大市场营销。 市场营销基础理论 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的定义是由一切具有特定的欲望和需求,并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成 这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,并决定市场的规模和容量。 市场营销基础理论 市场的类型 市场按照不同的划分办法,可以分为许多类型: 分类办法 市场类型 商品流通的时间 现货市场和期货市场 商品流通的顺序 批发市场和零售市场 商品流通的地域 城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场 商品的属性 一般商品市场和特殊商品市场 消费者购买行为的特点 消费者市场和组织市场 市场营销基础理论 美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为:市场营销是关于构思、货物和服务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换过程中,如果一方比另一方更主动、更积极地需求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 市场营销基础理论 市场营销的定义是建立在一系列核心概念之上的,这些核心概念包括:基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等 市场营销基础理论 基本需求和欲望:市场营销最基本的概念是人的基本需求,马斯洛心理学将人的基本需求分为5个层次:生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求;马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后,人们才会去追求下一层次的需求。 市场营销人员虽然无法创造人的基本需求,却可以采用各种营销手段创造人们的欲望,并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 市场营销基础理论 产品需求:市场营销人员不仅要激起消费者的欲望,更要激起客户购买本公司产品的需求。产品需求建立在有支付能力和愿意购买这两个条件之上:当有购买力支持时,欲望即变为产品需求。营销人员要分辨出消费者的购买力层次,生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。 营销人员并不创造需求,只是影响消费者的欲望。 市场营销基础理论 市场营销管理的是指就是需求管理。在目标市场上,可能没有需求、需求很小或需求超量,市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。 需求管理的启示:在市场营销中,企业不仅可以适应需求,而且可以创造需求,即改变人们的价值观念和生活方式。企业的产品投顾客所好,仅是适应需求;若改变顾客所好,则是创造需求。 市场营销基础理论 根据西方较为流行的划分办法,可以把市场营销管理哲学的演变归纳为以下6个阶段: 生产观念:生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 产品观念:产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。 市场营销基础理论 推销观念:推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品。同时认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比。 市场营销观念:市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。 客户观念:客户观念指企业注重收集每个客户以往的交易信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终身价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务,传递不同的信息,通过提高客户忠诚度来增加购买量,从而确保企业的利润增长。 社会市场营销观念:社会市场营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求营销者要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。 营销组合 麦卡锡曾指出:企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一是目标市场,即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群;二是市场营销组合,即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 营销组合 一般而言,市场营销组合主要有4方面内容:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。因为这4项内容(简称为“4P”)通常由市场营销人员来决定,所以它们也时常被称为可控变量。 营销组合 产品(pro