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解析网络口碑的动态交互过程： 一个基于网络回帖行为的分层贝叶斯选择模型 【摘要】本文通过互联网上的产品评论及其回帖的数据，研究了产品网络口碑传播的动态交互过程。我们采用分层贝叶斯选择模型进行建模，并用马尔可夫链蒙特卡洛（MCMC，Markov Chain Monte Carlo）方法对参数进行估计，结果发现，已有回帖的特征（如正面回帖的比例、负面回帖的比例等）对当前回帖的产品态度有显著影响，并且这种影响在不同的产品评论之间存在很大差异。这种异质性可以通过引入产品评论（即主帖）的特征得到很好的解释。总体而言，已有回帖对产品的态度，以及主帖的特征等均对之后回帖的产品态度有显著影响。此外，本文还发现，在网络口碑传播过程中，正面回帖的影响比负面回帖的影响更大。最后，本文讨论了该研究对营销理论和实践的贡献。 【关键词】 网络口碑 产品评论 主帖 回帖 分层贝叶斯选择模型 解析网络口碑的动态交互过程： 一个基于网络回帖行为的分层贝叶斯选择模型 引言 很多研究发现口碑（WOM，Word-of-mouth）对消费者的购买决策有显著的影响[1, 2, 3]。与传统的大众传媒和广告相比，口碑往往被消费者认为更真实、可靠，因此能更有效地影响消费者的态度和行为[4, 5]。近年来，随着互联网及信息技术的快速发展，消费者可以更快、更方便地在网上进行交流，这也使得网络口碑（eWOM）变得愈发流行和重要[6, 7]。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至2011年6月，中国网民达到4.85亿，世界排名第一①。此外，早在2008年我国BBS用户就已经超过了9千万，并且增长迅速②。作为消费者网络互动平台的一支新秀，微博用户的数量在2011年上半年已达1.95亿③。这些互动平台的迅猛发展，使得网络口碑成为营销管理者和学者们普遍关注的问题。 已有研究发现，越来越多的消费者参照网络口碑做购买决策，例如看哪个电影、买哪只股票等[8]。类似地，世界著名研究机构Forrester的一个报告也发现，大约50%的年轻网民参照网络口碑来选购CD、DVD、电影，以及游戏等[9]。网络口碑在消费者决策中发挥着越来越大的作用，这对于营销经理们来说，既是机遇也是挑战。一方面，网络口碑为企业提供了更多影响消费者的方式。例如，企业可以鼓励其忠实顾客在网上发表正面的产品评论，以吸引更多消费者购买。另一方面，网络口碑的实时性、广泛性传播也给企业造成了严峻的挑战，一旦企业出现产品危机，负面口碑会在网上迅速传播，严重损害企业的声誉。 为了更好的利用正面的网络口碑、减弱进而避免负面口碑带来的不良影响，很多企业开始在网络口碑营销方面投入大量资源，试图通过专业的营销技巧尽量影响消费者之间的交流内容（即网络口碑传播的内容）[10]。例如，企业可以鼓励满意的消费者发表正面的网络口碑，并加速这些正面口碑的传播[11]；企业还可以将基于网络口碑的病毒营销作为整合营销传播战略的一部分来规划和管理[12, 13]。为了更好的管理网络口碑，企业首先需要了解网络口碑的动态传播过程，包括影响消费者何时及如何发表评论、谁经常发表评论、为什么发表评论等。只有深入洞察影响这一传播过程的因素，企业才能主动地干预消费者的口碑传播，尽量鼓励正面的口碑，避免负面口碑或者弥补负面口碑带来的不良后果。 目前很流行的一类网络口碑是产品评论（online product reviews）。正如人们在现实生活中讨论对某些产品的体验一样，消费者可以在一些网站上（如大众点评网）对产品进行公开、详细的评价，或者就对某个产品的品牌体验进行交流和讨论[7]。已有研究发现，网上产品评论对于产品销量和消费者的购买行为具有重要影响[14, 15]，因此网络口碑的管理不善可能给企业带来严重损失。但是这些研究主要关注产品评论的数量[15, 16, 17, 18]、评论人的声誉[14]、产品评论的质量[14, 17] 等对产品销量的影响。目前很少研究探讨网络口碑传播的动态过程。为了丰富和补充关于网络口碑传播的研究，本文采用分层贝叶斯模型研究影响网络评论回帖者的产品态度的因素。本研究探索了产品评论的主帖特征以及已有回帖对当前回帖态度的可能影响。通过分层贝叶斯模型，本研究试图解决以下研究问题： （1）在产品评论中，已有回帖是否以及如何影响消费者的产品态度？ （2）产品评论中的负面回帖和正面回帖对消费者产品态度的影响一样吗？哪一类回帖的影响更大？ （3）主帖的特征如何影响产品评论中消费者的动态交互过程？ 本文首先回顾关于网络口碑的相关文献，并在此基础上提出研究假设。然后，我们建立一个分层贝叶斯模型同时研究影响消费者产品态度的两类因素(即已有回帖和主贴特征)。之后，我们描述了数据的收集过程和参数估计的方法。最后，我们将呈