营销管理_第1章55.pptVIP

案例：利乐在中国 案例讨论 肯德基在中国 利乐在中国 WALMART在中国 企业的核心竞争力在哪里？ 百胜餐饮-2011营业收入126亿美金-其中中国56亿美金。分布：中国4493家门店-KFC3701家-必胜客761家。2011新开656家。今年计划开600家。 模式-多品牌分散 渠道为王-市场为大 生产导向-基于技术-基于原材料成本-（农民开餐厅-华西建材-） 营销案例 稻盛和夫的经营哲学 科勒为什么？ UPS转型攻略 凡客-变招的跟随者 月星集团-丁佐宏 企业的核心竞争力在哪里？ 万科-总股本110亿-市值950亿-营业收入707亿-营业利润280亿-毛利率39.7%主营业务占98.5%。分布：广深35.5%-上海29%-北京24%-成都11% 海螺-总股本53亿-市值850亿-营业收入487亿-营业利润193亿-毛利率40%主营业务占99 %。分布东都39%-中部31.2%-南部18.2%-西部8.7%-出口2% 冀东-毛利率32%-主营占比95% 金隅-毛利率21.7%-主营占比45% * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 推销导向观念 基本观点：如果组织不进行大规模的促销 和推销，顾客就不会购买足够 多的产品。 必须主动推销和积极促销。 比如：保险、墓地、百科全书、新产品、产能过剩的钢材、水泥 推销的烦恼 人难找 事难办 钱难挣 有什么办法提高推销的成功率？ 有什么办法使推销变得不必要？ 营销导向观念 企业正确地确定目标市场的需求和欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所需求的 满足。 四个支柱:目标市场/顾客需求/协调营销/赢利性； 出发点：满足买方需要 关 键:全员参与/整合协同 实例: 康师傅VS统一 丛林两人遇狮子 项目的招投标 市场营销---给顾客需要的 市场营销------ 一个管理过程 主要内容：识别/预测/满足顾客需求 目的：赢利和达成企业的其他目标 一种哲学/理念/态度/状态（上) 一种管理制度体系（中） 一系列策略与技能（下） 出发点 中心 方法 目的 营销观念与推销观念的区别 产品 顾客需求 推销、促销 营销组合(4PS） 在顾客的满意中获利 通过扩大销售来获利 推销观念 营销观念 厂商 目标市场 * * 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 * * 市场观念分类 市场营销理论的演进 客户中心论成为现代市场营销理论的新主题 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销 高生产率 广覆盖面 增加优质产品 积极推销促销 满足客户需要 兼顾企业、消费者公众利益 “以产品为中心”转向“以客户为中心” 美国银行业的营销学习进程 市场营销= 广告+促销+宣传 市场营销= 微笑+友好气氛 [50-60友好] 市场营销= 细分+创新 [60-70金融创新] 市场营销= 定位 [70-80金融营销服务] 市场营销= 分析-计划-执行-控制[80关系银行] 市场理念与角色变化 60年代---推销术/推销员； 70年代---形象术/产品代表； 80年代---定位术/顾客消费顾问； 90年代---营销术/客户经理。 营销者常问的几个问题 我们要从哪些顾客手里挣钱? 他们的需求和偏好是什么? 他们为什么选择购买我们的产品? 他们的购买过程模式是什么? 他们对我们的产品和服务满意（有下次）吗? 我们的产品和服务在他们心目中排第几位? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 全方位营销的维度 全方位营销 内部营销 整合营销 绩效营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品和服务 渠道 销售收入 品牌 和 顾客资产 伦理 环境 法律 社会 顾客 渠道 合作伙伴 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 绩效营销 财务可衡量性 社会责任营销 社会责任行为： 企业社会营销 善因营销 企业慈善 企业社会参与 有社会责任感的经营运作 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 1-* 社会营销观念