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医院品牌构建与公共关系 中国人民大学新闻学院 中国人民大学公共传播研究所 胡百精 三个阶段与三场淘汰赛 第三轮博弈现在开始 同质时代:一个稳定而残酷的格局 没有任何技术可以不被超越 没有任何策略可以不被复制 没有任何渠道可以不被取代 两个核心观点 品牌的两个指向:对外与对内 品牌的对外指向:话语权的构建 品牌的对内指向:核心竞争力的汇聚 一、外向· 品牌·话语权 雕牌\奇强\奇力洁 农夫山泉 1、品牌构建与传播管理的实质 在同质竞争语境下:品牌就是话语权 谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领域规则的制定者 真正不可复制和超越的,是无形、无限延伸的话语权 一切传播以构筑话语权为基准 2、品牌话语的核心属性 话语是共识机制的固化 话语可区隔为有形和无形两个基本范畴 话语权构建的内驱力 有形与无形双重指向 有形要素的整合与汇聚：让王婆的瓜成为最有名的好瓜 无形要素的开发与凝结 ——所有的品牌都必须注入不可检验的要素，点燃信念之火 让王婆不要因为哪一个瓜的腐烂而声名败坏，直至倒下。 向经典的品牌哲学回归 二、内向·品牌·核心竞争力 品牌的误读 品牌是核心竞争力汇聚 品牌即战略 联想想什么？ 你的54321是什么？ 如何强化5？ 如何保持4和3？ 如何化解2和1？ 两条现实出路 东北振兴与西部开发 索娜塔为何撤下订单？ 医院品牌建构的基模 强化５，提升５ 维持４，创新４ 渗透３，整合３ 回避２和１，应对２和１ 上升到战略层面的传播模式 三、品牌传播的策略体系 高山大土已属微尘，而况尘中之尘 血肉之躯且归泡影，而况影外之影 非上上智，无了了心 * 主讲人简介 胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,中国人民大学公共传播研究副所长，专著《公共关系学》、《危机传播管理》，主持、主编国家重点研究项目《中国危机管理报告》（ 2005-2009，四部）。 要素竞争 一座楼\一台设备\一项政策 硬碰硬 无壁垒 服务竞争 技能\一次微笑\一次对话\一个流程 软化\人性化\泛化 无壁垒 品牌竞争 产品\团队 渠道\网络 游戏规则\市场壁垒 沃尔沃----------安全 舒肤佳----------杀菌 海飞丝--------去头屑 奔驰车-----元首驾座 卡迪拉克—贵族坐骑 一个举世闻名的测试 二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮 口味测试,结果令人震惊. 带上眼罩的情况下: *喜欢百事可乐51% *喜欢可口可乐44% *相同或说不清5% 在没有带眼罩的情况下： *喜欢百事可乐23% *喜欢可口可乐65% *相同或说不清12% 成为第一 如果不是第一,就寻找一个第一 第一位置 第一事件 第一说法 第一话语权策略 最成功的商家总是在自己的目标消费群体最看重的属性上下功夫 这些公司采取的战略是：在产品、 价格、易接近性、体验和服务五种属性 中的一种属性上取得绝对优势，在另一 种属性上保持领先，在余下的三种属性 上居行业中游。 伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做得更好。 理想的模式是：5-4-3-3-3 两条规则：1 你在任何一种属性上不应 低于行业中游。否则，你将被淘汰。 2 你不应该试图在超过一个以上属性上达 到5或4的水平。否则，你将浪费资源。 价格 产品 服务 体验 易接近 5 4 3 3 3 优势 领先 中等 中等 中等 沃尔玛案例 品牌传播策略的事实与价值模型 顺流而下与逆流而上 全部策略来自事实与价值两个范畴 所有组织与利益相关者的契约，皆是一场规则化的戏剧 事实导向策略－－告知、突破与超越 价值导向策略－－契合、引领与晶化 最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会 事 实 价 值 告知 突破 超越 契合 引领 晶化 整合告知 告知核心主张 告知区隔要素 独享的符号与意义系统 向有形壁垒突破 规则的制定者 积极的社会参与者 开放性平台 倾听 回归 信任 行业秩序 国家政策法规 共同利益 公共利益 时尚潮流 事实导向 价值导向 一级路径 二级路径 品牌公关体系之树 向无形领地突破 　观念的超越 合作非对抗 收官 三级路径 三生万象 1、告知 告知核心主张 告知区隔因素 整合告知 2、突破 向有形壁垒突破 向无形领地突破 突破意味着回归 3、超越 独享的符号与意义系统 行业规则的制定者 观念的超越才是本质的超越 4、契合 倾听、均衡、尊重 合作非对抗 开放性平台 5、引领 共同利益——行业秩序的维护者 大局利益——社会风尚的引领者 公共利益——国家政策的影响者 6、晶化 信任、尊严、健康、崇高之美 固化契约 重心下移：寻找意见领袖