永乐电器下半年服务策略（浙江）.ppt

浙江永乐2005下半年服务案 服 务 篇 浙江永乐服务概况 根据浙江地区和上海地区的差别，为其制订专案，进行服务； 从8月开始——明年1月底，半年内为浙江地区设置7-8个专项活动，我司进行专业的全线跟进； 活动策略主要依照04年度上海全年活动规划，根据浙江地区实际状况进行不同微调 - 如在服务期间遇到重大个案，我司将以个案处理，进行单独策划及执行。 服务内容 服务方式 - 设立浙江办事处 ——特派专员 1 名 - 浙江地区专员负责制 ——配备地方服务人员 服务方式 具体工作 根据活动周期调整办事处特派专员 ——每个活动特派 1 名 特派专员常驻当地，全程跟踪活动执行，切实了解当地市场和竞争状况。 一月一次（按活动时间）实地沟通 ——内部提案 ——活动方案供应商提案会 ——活动执行反馈制度 ——活动执行评估制度 专业分工 行 销 篇 行销三段论 一段：价格广告大战 二段：促销活动广告大战 三段：品牌营销策略 行销三段论 一段：价格广告大战 原始叫卖方式的延伸 一元鲈鱼带一桌菜：B货商场 随时威胁供应商价格体系 无助于新产品推广 行销三段论--- 价格广告大战 行销三段论 二段：促销活动广告大战 放弃纯价格战 以针对主要目标对象的主题促销活动为手段 从特价产品认购到卖场认知 从同业竞争到市场份额之争 行销三段论---活动二段 2002年第一提及变化 行销三段论 二段：促销活动广告大战 是否切准消费状态 是否有效针对目标对象 行销三段论 累积启示：品牌营销 行销三段论 三段：品牌营销 改变以价格广告为鸦片的经营习性 以门店经营为基础的品牌传播 消费者习惯性的光顾理由：品牌 行销三段论 什么时机？ ——消费状态 说什么？ ——消费需求 怎么说？ ——打动消费 谁在说？ ——习惯认同 营销战略 关于销售力 竞争手段分析 竞争手段分析 商场每期促销活动广告效果的静态专业数据 当地市场份额5-10%之间，目标到达率65% 竞争手段分析 商场每期品牌活动广告效果的静态专业数据 当地市场份额5-10%之间，目标到达率65% 竞争手段分析 家电连锁竞争趋势 业态与消费 行销方向 强化终端推力 以品牌持续拉动有效人群 分享行销经验 经验分享 空调紧急降价时间：5月31-6月30 目的拉升淡季销量，缓解旺季安装压力 广告投入：200万 目标销量：10万台 空调紧急降价 经验分享 7月夜市 拉升非双休日销量 进一步扩大市场份额 广告投入：390万元 目标：非双休日提升50%，双休日提升30% 结果 销量提升：非双休日80%，平均日销量2200万元 供应商加盟广告达到200万元 经验分享 超限燃气热水器公益贴补 2月26日至3月15日 广告投入：150万 供应商加盟：90万元 目标销量10万台，实际3.8万台 前导广告 活动告示 加盟广告 面 临 现 状 市场现状 永乐在浙江的市场表现和份额不佳，平均单店销售能力不及对手 除了连锁家电卖场之外，市场还存在着强大的竞争对手——百货业 - 各方相互竞争，大家都在比价格，价格竞争仍是主体 营销上一味的把希望寄托于平面广告，使得广告变成营销的主要手段 存在问题 资金问题 ——商品和广告资源争取不及对手 ——媒介量大大小于对手，每次活动存在着巨大的回款压力； 存在问题 广告问题 ——广告没有累积，缺乏记忆度，缺乏推力，穷于应付 ——为了满足回款问题，一味搞供应商拼装广告 ——一味的依赖广告，幻想广告能够带来销量，因此广告上 面到处价格，恨不得把商场搬到报纸上去 存在问题 营销问题 ——过多参与干涉广告创意和表现 ——商品资源争取不及对手，活动没有好的资源支持； ——眼睛总是盯着竞争对手而不是消费者 存在问题 终端问题 ——终端设置没有很明显的主题活动的气氛，不强，缺乏拉 力 ——各个品类的促