物流服务营销 第5章 物流服务目标市场营销.ppt

第五章物流服务目标市场营销 学习目标—— 理解物流服务市场细分。 掌握物流服务市场细分的步骤。 掌握并运用物流服务目标市场策略。 理解物流服务市场定位层次。 掌握物流服务市场定位的步骤。 理解物流服务营销组合。 学习目标—— 培养对物流服务市场细分的能力； 运用物流服务目标市场策略的能力； 培养对物流服务市场进行合理定位的能力。 主要内容 第一节 物流服务市场细分 第二节 物流服务目标市场选择 第三节　物流服务市场定位 第四节 物流服务营销组合 实训项目 第一节 物流服务市场细分 本节点睛 课堂讲授 课堂讨论 单元小结 思考与训练 　　我国的第三方物流服务企业在现有规模和服务技术水平相对都不高的情况下，应该针对一个或少数几个物流服务细分市场去发现自己的服务业务。 汽车物流四大环节细分市场 由于汽车制造业涉及的上下游环节非常多，汽车物流业一直都被国际物流同行公认为最复杂、最专业的领地。从以汽车制造企业为核心的供应链来看，汽车物流的主要组成部分可分为： （1）实现零部件供应物流 （2）实现精益生产的生产物流 （3）实施柔性化管理的销售物流 （4）实现“绿色物流”目标的工业废弃物回收处理物流 请分析： 1.您对汽车物流四大环节细分市场有什么认识？ 课堂讲授 一、对物流服务市场进行细分的依据 二、物流服务市场细分变量 三、物流服务市场细分的步骤 一、对物流服务市场进行细分的依据  1.可测量性 2.易接近性 3.实质性 4.差别反应力 5．稳定性 1.可测量 可测量性即表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以识别和测量。亦即细分市场时所采用的细分变量具有实际意义，并且是可以在实际中进行测量的。 2.易接近性 易接近性是指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使服务产品进入市场，并对市场中的客户产生积极影响。一方面，有关物流的信息能够通过一定媒体顺利传递给市场的大多数需求者；另一方面，企业在一定时期内有可能将服务方案通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 3.实质性 实质性即细分出来的物流需求市场，有足够的需求量且具有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。 进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上的市场容量：客户的数量以及他们的购买数量、购买能力和购买服务的频率。 4.差别反应力 差别反应力即各细分市场的物流需求者对同一营销组合方案会有的差别性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场客户对物流服务需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场需求进行细分。 5．稳定性 细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便使物流企业制定较长期的营销策略，从而有效的开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。如果细分后的市场变动过快，目标市场稍纵即逝，则企业营销风险也随之增加。 二、物流服务市场细分变量 1．地理细分 2．客户行业 3．客户业务规模 4．客户所有制性质 5．物品属性 6．服务方式 7．外包动因 1．地理细分 客户所处的地理位置不同，不同地理区域的经济规模、地理环境、需求程度和要求等差异很大，使进行物流活动的物流成本、物流技术、物流管理、物流信息等方面会存在较大的差异，不同区域的客户对物流企业的要求也各有特色 （1）区域物流 （2）跨区域物流 2．客户行业 同一行业的客户，其产品的构成差异不大，对物流的需求也具有一定的相似性。不同行业的客户，其产品的构成存在很大差异，对物流需求各不相同。按客户行业一般可以将市场细分为：农业、工业、商业和服务业等细分市场。 3．客户业务规模 按照客户对物流需求的规模细分市场，可以将客户分为： （1）大客户，是对物流业务要求多的客户，它们是企业的主要服务对象。 （2）中等客户，是对物流业务需求一般的客户，是物流企业的次要服务对象。 （3）小客户，是对物流业务需求较小的客户，是物流企业较小的服务对象。 4．客户所有制性质 客户所有制性质对企业开发市场的成本、合作的难易程度、客户维护成本、合作层面的定位和利空间等有较直接的影响。具体比较见表根据客户所有制的性质，一般将客户分为： （1）三资企业 （2）国营企业 （3）民营企业 （4）其他企业组织 5．物品属性 物流企业在进行物流活动过程中，由于物品的差异，使得企业物流作业的差别也很大。按客户物品的属性将市场可分为： （1）生产资料市场 （2）生