消费者行为a.doc

”消费者行为”的重要性 海尔的成功 4P 4C 以客户为中心 CRM的原罪 CRM 原罪 25种管理工具排名倒数第三 1、大肆宣传与不切实际的期望 2、没有清楚的客户战略 3、变革的准备不足 4、缺乏高层领导 5、忽视标准 6、忘记CRM的“C”代表“客户” 讨论案例： 到非洲卖鞋 消费者行为是可以改变的 （1）消费 消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 消费广义上包括生产消费和生活消费 狭义上仅指生活消费 本课程中的消费，一般指的就是狭义的消费，即生活消费。 2）消费品 产品：人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。 产品可以是如下三种的任意组合： 有形产品 一种服务 一个主意或观念 消费品的分类 便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。 选购品： 同质品： 异质品： 特殊品：不愿接受其替代品。 非寻求品： （3）消费者消费者：就是购买与使用各种消费品的人。 有多种人有可能卷入: 购买者 / 使用者 / 影响者 消费者也可以是个人,家庭,组织或群体 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。 角色类型 角色描述 倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 决定者 在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品、服务的人 消费者的特点 主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： 他们是自然人，而不是单位、法人 他们是利用各种来源的个人收入进行独立、 自主的消费。 他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 （4）消费者行为 消费者行为 指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使 用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为学：研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。 消费者行为的特点 1、多样性和复杂性不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合 2、消费者的行为是可以认识的3、可引导性。合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费 （5）消费者行为学 消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而寻找、选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。 霍金斯的消费者行为总体模型 1.2.1 研究消费者行为的意义 帮助企业了解消费者，并制定营销策略 帮助和引导消费者，保护消费者权益 有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护 1.2.3 研究方法 研究原则 全面性原则 发展性原则 理论联系实际原则