管理营销信息和衡量市场需求推荐.ppt

Chapter 4 管理营销信息和衡量市场需求 营销信息 目前发展趋势使营销信息的需要比过去任何时候更为强烈： 从地方营销发展到全国营销和国际营销：当公司扩大它们地理上的市场覆盖面时，经理们就需要比从前更多的市场信息。 从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望：由于购买者的收入增加，他们在选购商品时会变得更加挑剔。卖主们发现在预料购买者对不同特点、式样和其他属性的反应方面更难了，因此，他们转向建立正式的市场调研系统。 从价格竞争发展道非价格竞争：当卖主们加强对品牌、产品差异化、广告和促销等竞争工具的应用时，他们为了有效地应用这些工具就需要信息。 本章要求 营销信息系统是什么？ 营销调研活动包括哪些内容？ 良好的营销调研与质差营销调研的区别在哪里？ 计算机决策支持系统是怎样帮助今天的营销经理作决策的？ 在预测与需求衡量中有哪些主要概念？ 怎样进行当前与未来的需求预测？ 一、营销信息系统是什么？ 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis) 1、内部报告系统 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 订单－收款循环； 销售报告系统。 订单一收款循环 内部报告系统的核心是订单一收款循环。 销售代表、经销商和顾客将订单送交公司； 订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付； 需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。 许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理（EDI）软件。 销售报告系统 营销经理需要他们当前销售的最新报告。 销售报告系统 营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的调查问题如下： 哪些类型的决定是你经常作出的？ 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 销售报告系统 哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？ 2、营销情报系统 内部报告系统为管理人员提供结果数据， 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 2、营销情报系统 2、营销情报系统 经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量： First：他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。 Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。 Third：公司同外界的情报供应商和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司自收集信息的成本要小得多。 Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。 3、营销调研系统 营销调研资料的供应者 营销调研的程序 良好营销调研的特征 克服对营销调研使用的阻碍 1）营销调研资料的供应者 一个公司能用多种方法获得营销调研资料。 1）营销调研资料的供应者 大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销研究经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。 1）营销调研资料的供应者 小公司也可以在有限的资金下开展创造性的工作： 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目； 利用计算机网上服务； 考察竞争对手。 2）营销调研的程序 确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现 A、确定问题和研究目标 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。 A、确定问题和研究目标 调研计划可分为3类： 探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。 描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ 因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？ B、制定调研计划 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要求作出决定的有： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法。 资料来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的