品牌管理第6章_品牌体验教材教学课件.ppt

* * 品牌管理 第6章 品牌体验 第1节 体验经济的到来 第2节 体验营销与品牌体验的内涵 第3节 品牌体验设计 本章要点 体验经济的特点和影响； 体验、体验营销、品牌体验的概念； 体验的分类； 体验媒介的类型； 体验矩阵的设计； 创建品牌体验的步骤。 第1节 体验经济的到来 体验经济的提出 体验与体验经济的内涵 体验经济到来的原因 体验经济的到来 　“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”。 　 ——托夫勒《未来冲击》，1970 　“体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离出来那样，但是体验是迄今为止尚未得到广泛认识的经济提供物”。 　　 ——B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩《体验经济》，2002 “消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。” ——美国经济学家斯坦利·莱波哥特《追求幸福：20世纪的美国消费者》 体验的定义 所谓体验，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。 它的实现方式是设计一个事件，让每个人以个性化的方式参与其中。 经济价值过程中的四个阶段 经济提供物 产品 商品 服务 体验 经济形态 农业 工业 服务 体验 经济功能 采掘提炼 制造 传递 舞台展示 提供物性质 可替换的 有形的 无形的 难忘的 关键属性 自然的 标准化的 定制的 个性化的 供给方法 大批储存 生产后库存 按需求传递 定期披露 卖方 贸易商 制造商 提供者 展示者 买方 市场 用户 客户 客人 需求要素 特点 特色 利益 感受 体验经济的基本特征 非生产性 短周期性 参与互动性 不可替代性 深刻烙印性 高经济价值性 体验经济到来的原因 消费者需求的升级 消费者收入的增加 竞争程度的加剧 技术的进步 传统营销与体验营销特征的对比 传统营销 体验营销 关注点 关注与功能特色和益处 关注顾客体验 竞争范围 对于产品类别和竞争定义比较狭隘（啤酒） 消费作为一种整合体验（啤酒与王老吉） 消费者 消费者被看成是理性决策者 消费者是感性和理性相结合的动物 分析方法 采用分析、定量和处理语言信息的方法 方法比较折衷 传统品牌塑造与体验式品牌塑造的对比 传统品牌塑造 体验式品牌塑造 性质 品牌=标识 品牌=体验 角色 品牌作为一种标识 品牌作为体验提供者 要素 品牌名称、徽标和口号 名称、标识、口号、活动以及其他消费者联系 策略 知名度和形象 感官、情感、创新性联系以及和生活方式和品牌之间的联系 第3节 品牌体验设计 体验与品牌体验的分类 体验媒介 体验矩阵 创建品牌体验的步骤 体验与品牌体验的分类 Pine Ⅱ Gilmore（1999）依据“顾客参与程度”与“环境的影响程度”将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四种类型 Schmitt（1999）将消费者体验形式视为战略体验模组（strategic experiential modules，SEMs）包含感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（action）与关联（related）五个方面。 Schmitt（1999）：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。 娱乐、教育、审美、逃避 品牌体验模块 体验类型 诉求目标与方式 案例 感官 （sense） 感官体验的诉求目标是运用视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉达成刺激的过 程，为顾客提供美学的怡悦、兴奋与满足。如果管理得当，感官体验能够 实现公司与产品的差异化、激励消费者以及为消费者带来价值。 大众 甲壳 虫 情感 （feel） 情感体验诉求顾客内在的情感及情绪，目标是唤起消费者的情感，情感体 验有不同的程度――由品牌与温和正面的心情连结，到欢乐与骄傲的强烈 情绪，而大部分情感是在消费过程中发生的。 南方 黑芝 麻糊 思考 （think） 思考体验诉求的是智力，目标是用创意的方式使顾客创造认知、与解决问 题的体验。思考诉求经由惊奇、引起兴趣、引起顾客作聚合或发散的思 考。 绝对 伏特 加 行动 （act） 行动体验的目标是影响身体的具体感受、生活形态与互动。互动营销藉由 增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，并丰富顾 客的方式。 李宁 关联 （relate） 关联体验的诉求目标是使得个人与一个品牌中较广的社会与文化环境产生