第一章市场营销与市场营销学(第2--4节).ppt

第一章 市场营销与市场营销学 第二节　市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的应用与发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展(略） 一、市场营销学的形成 20世纪初创建于美国，约形成于1900-1930年，后来流传至欧洲、日本和其他国家。 1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称。 詹姆斯?海杰蒂（James E?Hagerty）以Marketing命名的教材的出版问世，是市场营销学从经济学中独立出来成为一门学科的的标志 该时期的研究内容局限于流通领域。 二、市场营销学的应用与发展 1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。 企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。 与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。 1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会（AMA） 研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” 时间 ：第二次世界大战后~至今。 背景：战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。 西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。 标志：以消费者为中心的观念的确立。从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 二十世纪七十年代以后，由于社会经济背景发生了新的变化，新的营销理论不断出现，应用范围也扩展到了企业经营领域之外 。 市场营销学新思想举例（1） “4P”组合 Product(产品) Price(价格) Place(地点，即分销，或分销渠道) Promotion(促销) “6P”组合 4P+political power （政治权力） +public relations （公共关系） “10P”营销思想 6P+probing（探查、调研） +partitioning （分割、细分） +prioritizing （优先、目标市场） +positioning （定位） 还有学者提出将packaging ,personal selling or peddling, people等因素考虑进来. 市场营销学新思想举例（2） 市场营销学新思想举例（3） 4R营销理论(The Marketing Theory of 4R) 美国唐?舒尔茨教授（Don Schultz)于1999年提出了4Rs营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： Relevance (Relevancy) 企业应通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 　　 Response (React) 经营者应站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。　 Relationships 在变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。关系营销越来越重要。 Returns (Retribution) 回报是营销的源泉。营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及股东创造价值为目的。 市场营销学新思想举例（4） 4V营销理论(The Marke