精品购物指南定位研究报告.pptVIP

目标读者定性研究总结报告 媒体与产品研究部 2004年11月 目录 第一部分：调研简介 第二部分：研究结果 目标读者的生活形态和价值观 现实目标读者的阅读习惯 目标读者的阅读目的和需求 目标读者对《精品》的印象 《精品》的竞争对手及其替代关系 目标读者对《精品》各版面/内容的评价 目标读者对《精品》封面、导读、版面结构、价格等的评价 第三部分：主要发现和建议 第一部分：调研简介 研究背景和目的 《精品购物指南》（以下简称《精品》）于2003年3月18日进行了较大规模的改版。改版后的《精品》，进一步细分了读者群，针对消费群体的不同需求，使周二刊的两期报纸分为生活周刊和风格周刊两大板块：周一出版《风格周刊》，周四出版《生活周刊》，形成明显的差异。 风格周刊：定位于现代都市的流行元素和精神品位，为都市青年“造梦”，体现“活跃消费群体”另一层面的生活追求。 生活周刊：定位于“强势消费群体”，提供更加细腻贴心的生活信息服务。 从读者规模和构成的变化，可以看出《精品》 2003年3月份的改版是成功的，但仍存在着一定的问题，如与目标读者结构相比，现实读者的男性比例较低、年龄较小；同时，北京纸媒体和其他媒体市场的发展变化也使《精品》面临着更严峻的威胁和挑战。 因此，《精品》希望通过对目标现实、目标潜在读者的调查： 深入挖掘目标读者的相关阅读需求 厘清《精品》对现实读者而言的核心价值 判断《精品》可能的发展空间 发掘目标读者的关注点和对版面、内容等的反馈 为调整读者结构提供报纸改进策略 为持续的版面调整提供参考依据 研究方法 研究方法：采用读者小组座谈会的定性研究方法 调查城市：北京 执行时间：2004年10月23日-24日 样本定义： 1. 被访者即目标读者：年龄在19-39岁之间，高中以上学历，个人月收入3000+或家庭月收入8000+； 2. 现实读者：指过去一周内阅读过《精品》的读者； 3. 周刊读者：指现实读者中，更多阅读《风格周刊》/《生活周刊》或两刊都读的读者； 4. 潜在读者：指过去一年内没有阅读过《精品》，但阅读过《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》、《新京报》、《瑞丽服饰美容》、《时尚伊人》等报刊的读者； 5. 每组被访者中，大专以上学历者不少于70%，男性不少于40%。 6. 符合行规 （不在相关行业工作等） 样本分组： 座谈会与会者信息 座谈会与会者信息 座谈会与会者信息 第二部分：研究结果1. 目标读者的生活形态和价值观 1.1 生活重心不同的两类人群 对于目标人群而言，他们的生活重心并不完全相同，主要有两类： 一类以个人为生活重心，他们大多较年轻，单身；业余时间主要用来休息、旅游、和朋友聚会；在通讯、美容/健身、娱乐等方面有较大的开支；他们很看重事业和学历，目的是想得到更好的发展。 另一类以家庭为生活重心，他们大多在30岁以上，已婚有小孩；业余时间要陪孩子上课，做家务，喜欢逛超市，聚会或郊游也属于全家活动；在保险、教育等方面开支较大；他们非常现实，赚钱是为了孩子和父母可以生活得更好。 1.2 生活状况和休闲方式 目标读者们的工作性质不同，对个人时间的支配力有强有弱，休闲方式也有区别。主要可以分为三类： 工作时间较长，经常加班，属于自己的时间很少。 这类人属于“忙碌者”，他们的业余时间主要用来休息、睡觉，家是活动中心。典型休闲活动包括：看电视、上网、看报/看书、听音乐等。长假喜欢外出活动，但目的仍是为了放松和缓解工作压力。 工作（上学）时间较固定，很少加班，生活有规律。 这类人属于“悠闲者”，大多是学生或行政性工作人员。除了看电视、看报，他们平时还喜欢逛街、看电影、打牌、健身、运动、唱歌。 工作自由，上班与业余时间没有太大区分，时间由自己支配。 这类人属于“自由者”，他们当中有些人把工作当成玩，生活轻松，可以随自己的意愿做自己喜欢的事，如郊游、喝酒等，和“悠闲者”比较接近；另一些人则有一定的工作压力，休闲活动，如唱歌、泡吧等的主要目的是为了建立良好的人际关系，利于开展工作。 1.3 主要的休闲活动 1.4 主要开支 从目标人群的消费开支情况看，他们用于享受资料、发展资料的开支已经超过用于生存资料的开支，如很多被访者表示，在休闲娱乐、手机费/上网费、保险、美容/健身、孩子教育等方面的开支最大。 1.5 未来目标和价值观 从被访者对未来五年生活的目标设想可以看出目标人群具有不同的价值观。如，同样有事业目标，但希望有自己的公司，或希望做有成就感的工作的人，更重视追求自我实现；而希望做自己喜欢的工作的人，更重视乐趣与享受，希望工作稳定、没有压力的人，更强调安全感。 总体来看，追求独立和自我实现、重视乐趣与享受是年轻的目标人群广泛共有的价值观。而多数30岁以上的