第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策.ppt

统一性 针对性 效益性 推广原则 第三节 第五章 形象制胜战略 竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策 第三节 第五章 不同SWOT状态下的营销决策 随低费用、急流勇退、占领角落市场 有效回收 保守 劣势+威胁 随行就市、速战速决、抓住市场机会 个性凸现 争取 劣势+机会 集中优势、果断还击、提高市场份额 品牌塑造 进攻 优势+威胁 占领市场、领导同行、增强旅游区实力 产品认知 开拓 优势+机会 营销决策 营销战略方向 营销原则 SWOT评价结果 竞争优势战略 一、旅游区SWOT分析 二、营销竞争战略决策 第三节 第五章 战略决策 差异化战略 低成本战略 集中战略 市场领先战略 第三节 第五章 品牌支撑战略 一、旅游品牌塑造 二、旅游品牌营销战略管理 第五章 第三节 品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示 品牌支撑战略 第五章 第三节 品牌活力 高 低 低 高 品牌认知 旅游品牌营销战略决策 品牌更新战略 品牌培育战略 品牌扩展战略 品牌推广战略 产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略 第五章 第三节 产品形式创新 产品功能提升 产品内容扩充 服务质量强化 产品升级战略 第五章 第三节 产品升级战略 一、旅游产品升级的具体内容 二、产品生命周期各阶段的营销战略 第五章 第三节 中国 · 湖北大学 Hubei University, China 旅游发展研究院 Academy of tourism department 有计划地淘汰滞销产品 调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价 需求量减小 竞争者减少 衰退期 保持市场占有率 延长产品生命周期 改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略 市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈 成熟期 强化产品和提高服务质量 迅速扩大销售能力 扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价 市场迅速扩展 分销渠道增多 ‘产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多 成长期 提高产品知名度 尽快进入和占领市场 刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价 产品知名度 需求量小 竞争者少 成长期 开发目标 开发策略 经营环境 旅游产品生命周期阶段 网络营销战略 两大转变 经营理念 销售方式 二维结构 （产品、质量） 四维结构 （产品、质量、个性、时间） 面对面销售 网上交谈式销售 第五章 第三节 营销组合战略 一、服务业的营销组合 二、旅游规划与开发中的市场开发组合 第五章 第三节 产品 Product 价格Price 促销Promotion 渠道 Place 人 People 有形展示Physical evidence 过程Process 营销组合7P框架 第五章 第三节 产品 Product 价格Price 促销Promotion 渠道 Place 人 People 有形展示Physical evidence 过程Process 营销组合7P框架 第五章 第三节 营销管理决策核心4P 旅游产品组合 实施促销方案 分销渠道组合 制定价格策略 第五章 第三节 * * 第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策 the market analysis and the countermeasure of tourism planning and exploiting 第五章 　旅游规划与开发的市场分析与营销对策 第一节 第二节 第三节 市场分析的内容 市场调研与市场分析的程序与方法 旅游规划与开发的营销对策 市场分析的内容 旅游者需求分析 竞争对手分析 宏观环境分析 第一节 第五章 第一节 第五章 市场分析的内容 旅游者需求分析 外部因素分析 内部因素分析 旅游产品供给状况 旅游产品的价格 旅游产品的销售渠道和促销 旅游目的地的社会政治环境 旅游者所处的社会文化条件 第一节 第五章 市场分析的内容 旅游者需求分析 外部因素分析 内部因素分析 旅游者的心理 旅游者的年龄 旅游者个人收入水平 旅游者的个性和生活方式 第一节 第五章 较低层次 较高层次 Maslow 需求层次图 实现需求 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 自我 内部因素分析 旅游者的心理 第一节 第五章 市场分析的内容 竞争对手分析 竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 明确主要竞争者 识别竞争者战略 判断竞争者目标 第一节 第五章 市场分析的内容 竞争对手分析 竞争者的识别 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者的反应模式 规划开发与经营目