国际企业管理第十一章_全球营销与研发教材教学课件.pptVIP

第十一章 全球营销与研发;【学习目标】 学完本章，你应该掌握以下内容： 1. 如何做产品本土化设计 2. 如何选择国际目标市场 3. 产品的全球销售如何定价 4. 如何选择国际营销渠道 5. 区分国际营销的推动与拉动策略 6. 如何开展全球研发 引例 海尔国际化营销与研发;第一节 国际市场细分;·国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，具有两个层次上的含义。第一，从国家市场潜力、竞争力和风险三个方面分析世界各国的市场特性，决定跨国经营应该先进入哪个市场。第二，在某一国外市场上，企业也不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干细分市场，选取最有获利潜力的一个或多个细分市场作为目标市场。 ·利基市场战略往往是跨国公司进入国外市场赢得市场份额的关键因素。利基市场战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选择被其忽略的、需求尚未得到满足、有获利基础的细分市场作为目标市场的营销战略。;·跨国公司管理者考虑在国外细分市场时还需要认识到两个主要问题：一方面，不同国家细分市场的结构可能存在很大差别。另一方面，跨国界细分市场则大大提高了跨国公司在全球市场上统一营销的能力。;第三节 国际定价策略;国际定价的基本方法 ·惯例定价法指按照传统或根据顾客期望随行就市定价，适用于不以价格为主要营销手段的产品定价。 ·供求分析定价法以消费者对产品价值的理解和对产品的需求弹性为依据，分析产品供求关系定价，适用于利润最大化或销售数量最大化的产品定价。;·成本加成定价法指在单位产品成本加上一定比例的利润作为产品价格的方法，这种方法比较简单易行，但容易忽略供需弹性的影响。 ·盈亏平衡定价法指在销售数量既定的情况下，产品的价格必须达到一定的水平才能盈亏平衡或获得一定利润。 ·在国际市场上，为了更好地赢得市场份额，企业还会使用策略性定价。常见的策略性定价有价格歧视和掠夺性定价。; 在一个市场采取掠夺性定价可能会招致对手在另一个市场的竞争性反击。因此，改变价格策略前必须考虑竞争对手会作出怎样的反应。全球的定价决策也必须受到集中控制。;第四节 国际分销策略;国际营销渠道结构;二、零售集中度 在一个集中的零售体系中，少数几个零售商负责供应大部分市场。而在一个分散的零售体系中有许多零售商，但它们当中没有一个占据过大的市场份额。一般而言，发达国家的零售体系更倾向于集中化，因为它们要求的是更大的规模经济和高效率；而在发展中国家，零售体系则相对分散。但一个国家零售集中度情况受到国情和法律等多种因素影响，总的来说是因国而异。;三、渠道长度 渠道长度是指在生产商（或制造商）和消费者之间存在的中间环节的数量。如果生产商直接向顾客销售，则渠道短；如果生产商通过进口代理商、批发商和零售商销售其产品，则渠道长。渠道越短，分销效率和控制程度就越高。 影响渠道长短的因素主要有三个。首先，产品特性直接影响渠道战略的选择。其次，市场潜量、购买力和零售商规模也与渠道模式有密切关系。最后，企业的生产情况如产品线、营销实力等也会影响渠道长度。 零售体系越分散，渠道越长，公司的分销成本就越高。;四、渠道宽度 渠道宽度指的是企业在某一地区上并列使用的中间商的数量，中间商数量多，则渠道宽；中间商数量少，则渠道窄。渠道的宽度决策通常有三种：密集型分销渠道，选择型分销渠道和独占性分销渠道。 ·密集型分销渠道要求运用尽可能多的中间商，使渠道尽可能宽。这种分销方式市场覆盖面广，消费者购买方便；但容易使中间商积极性低。适用于消费品领域的便利品，如牙膏、饮料等。 ;·选择型分销渠道是指在某一渠道层级上有条件地精选少量的渠道中间商来进行商品分销。它既能有效开拓市场，展开竞争，又能节约费用，易于控制。 ·独占性分销渠道又称独家分销，它指制造商在某一地区仅选择一家中间商经营销售其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。独占性的分销渠道可以提高对渠道的控制能力，刺激中间商为本企业服务，但对生产商风险较大。;五、渠道质量 渠道质量指已设立的零售商在一国的专业知识、能力、技能以及它们销售和为跨国公司产品提供服务的能力。经济发达地区的分销商发展比较成熟，渠道质量高，对企业营销计划有较大帮助；而经济欠发达地区或新兴市场的分销商良莠不齐，使企业选择分销商增加了难度。;六、渠道决策的六个C ·成本指的是分销渠道的成本，即开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。较高的渠道成本常常是企业开拓国际市场的重要障碍。评价渠道成本