奢侈品市场营销第二章_奢侈品目标市场选择战略教材教学课件.ppt

第二章 ;企业战略的核心思想是使企业目标要与市场机会相吻合，使企业营销活动与市场环境相协调。企业不仅要制定与环境变化相适应的全面的发展战略，还要根据发展战略制定相应的市场营销战略。 对于奢侈品企业来说，拥有众多的消费者。而这些消费者对于奢侈品的需求又不尽相同，甚至差异巨大。有的为满足虚荣、有的为了维护自尊、有的为了自我奖励，也有的为了追求个性……对于跨国企业来说，不同的文化背景下，消费者的差别更加明显。 ;学习本章的意义;本章重点;第一节 ;一、市场细分的概念;二、市场细分的依据;消费者市场上存在众多消费者，不同的消费者由于教育水平、消费行为、购买态度、购买习惯而有着或多或少的区别。不同类型的的消费者由于需求的不同，各自形成单独的市场。对于不同的消费群体，消费者应该推出不同的营销方案，甚至不同的商品。对于市场细分来说，并不是将一个整体的市场进行分解，而是将相同需求、偏好、购买行为等有相似特征的消费者结合成不同的群体。对于奢侈品企业来说，由于其绝大多数消费者差别不大，不值得进行彻底的市场细分，而是寻找不同产品需要和购买行为的购买阶层。 ;地理因素市场细分 ;（二）人口因素市场细分;在购买行为、购买动机等方面，男女之间也有很大的差异。男性喜爱购买奢侈品手表，女性偏爱时尚类产品。即使在购买相同类别产品方面，男女之间也有明显差异。例如在购买手表方面，男性常偏好于购买复杂功能的机械腕表，而女性偏好购买华丽时尚的珠宝腕表。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。收入水平的不同直接决定消费者的消费能力。 奢侈品企业的消费者均为高收入阶层。另外，收入水平不同的消费者购买行为也有很大不同。高收入人群对于产品价格关心较少，更多的关注于产品质量以服务体验等。而低收入消费群体则更倾向于寻找物美价廉的产品，附加功能对于它们来说含义不大。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异。 ;人口因素市场细分 ;（三）心理因素市场细分;心理因素市场细分 ;??四）社会文化因素市场细分;社会文化因素市场细分 ;第二节 ;一、目标市场选择;（一）细分市场的规模和增长程度;（二）细分市场结构的吸引力;（三）企业目标与资源;二、目标市场选择战略;（一）市场集中化;（二）产品专业化;（三）市场专业化;（四）有选择的专业化;（五）全面覆盖;三、目标市场定位;当企业选择了目标市场，就需要在目标市场上进行产品定位。市场定位是根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者心目中相对与竞争品牌的地位。目标市场定位的方法有很多，例如利益定位、使用场合定位、产品属性定位、竞争定位、质量价格定位等等。奢侈品主要以质量和高价格定位。奢侈品是通过设置高价门槛，把大多数人档之门外。我们可以说：奢侈品是少数人拥有，大多数人梦想。 ;第三节 ;;一、市场营销与营销环境;二、奢侈品宏观营销环境;（一）人口环境;（二）经济环境;2．社会购买力;为了反映国家的富裕程度，人们通常用人均GDP作为衡量的重要指标。国家统计局局长李德水提到，当人均GDP跨入1000美元的行列时，标志着社会消费结构向消费型、享受型升级。根据2004年我国统计局发布数据，2003年我国人均国内生产总值为1090美元，首次突破1000美元。 消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。虽然我国经济总量、人均国民生产总值以及全体居民消费水平都在不断增加，但是与发达国家还有很大差别，例如，2011年美国人均国民生产总值为48386美元，日本为45920美元，中国仅为5413美元，与发达国家相差甚远。 ;中国居民消费水平 ;人均生产总值 ;3．恩格尔系数;恩格尔系数;中国城镇居民家庭恩格尔系数与农村居民家庭恩格尔系数 ;（三）政治与法律环境 ;2006年4月1日，我国消费税的政策进行了调整，新增了高尔夫球及球具、高档手表、游艇等税目。2009年底，中国商务部副部长姜增伟提到，中国可能会减少对奢侈品和化妆品的进口关税，以鼓励消费者在国内而不是在国外购买这些产品。如果奢侈品关税真的下调的话，这将会给中国带来许多机遇。此项政策的实施不仅可以把一部分奢侈品消费留在国内，减少奢侈品境外购买的数量，还可以带动国内相关产业的发展。 ;消费税税目税率表 ;本章思考题