奢侈品市场营销第一章_奢侈品市场营销概述教材教学课件.ppt

奢侈品品牌所蕴含的悠久历史，人物传奇加深了消费者对奢侈品的渴望和追求。奢侈品企业的产品特征、市场特征以及消费者特征使得其营销方式与一般商品有着很大区别，他们多采用体验营销与小众营销的方式来推广产品。 奢侈品营销与一般商品市场营销的区别 奢侈品行业通常引导人们进行消费。面对高价的奢侈品，我们不禁要问为什么消费者会购买奢侈品？奢侈品企业是怎样通过品牌构建触动目标群体的情感需求点，进而获得更高的销售收益？我们从奢侈品市场营销与一般市场营销的区别的角度来进行分析。 奢侈品营销的黄金法则是：“永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么”。这样的运行法则在过去的西方市场中获得了巨大的成功。奢侈品企业并不是通过漫天广告对消费者进行狂轰乱炸，也没有通过销售人员对消费者进行强迫式推销。奢侈品企业通过增加产品附加价值、提高服务水平、培养品牌形象、营造奢华体验，来培养奢侈品消费者，并利用品牌符号，将无形的品牌文化与有形的产品深入到消费者的心中，使消费者从心底里接受产品，忠诚于品牌。 奢侈品营销与一般商品营销的区别主要集中于两大方面，一是奢侈品企业注重体验营销，二是奢侈品企业选择小众营销方式。 二、奢侈品市场所具有的特点 （一）产品替代性较小 奢侈品产品与同类一般产品的替代性需求关系较小。替代产品，是指可以等同于或者基本上等同于另一商品使用价值的产品，它以另一商品的相关商品形式出现，影响另一商品的需求变动。如果两种商品之间是替代品，那么一种商品价格上升将导致另一种商品需求量增加。 也就是说，替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系，即一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量，反之亦然。替代产品通常指基本用途相同的产品。例如百事可乐与可口可乐之间具有很强的替代性，当百事可乐的价格上涨时，可口可乐的销量会增加。一般来说，相同或相似产品之间具有替代性。 但是奢侈品市场是一个特殊的市场，它将各个行业的顶端品牌汇集在一起，每个品牌拥有自己鲜明的特色。消费者对奢侈品品牌有着较高的忠诚度，认为其所喜爱的奢侈品品牌不仅质量卓越，同时认可品牌背后的文化内涵与所代表的生活方式，故奢侈品与普通商品可替代性不大。替代性主要表现在两个方面：第一，奢侈品产品与一般产品几乎没有替代性。 一般来说，相同或相似产品之间具有替代性。但是由于奢侈品自身的特殊性及其消费群体的特殊性，奢侈品产品与其它同类产品的替代性非常小。例如，虽然香奈儿、迪奥都生产服装，但是香奈儿、迪奥的服装与普通服装差别很大，想要购买香奈儿或迪奥服装的消费者，很少会因为其价格上涨而转而购买非奢侈品服装。第二，奢侈品同类产品之间存在替代性，但替代性不大。 法拉利和兰博基尼均为意大利跑车业的佼佼者，但两个产品的替代性并不大。法拉利和兰博基尼各自拥有自己忠实的消费群体，通常，购买豪华跑车的客户明确的知道自己想要的是什么，他们会根据车款的性格和气质进行选择。当然，法拉利和兰博基尼具有相同的使用价值，也存在一定的相互竞争的销售关系，但是两者之间的替代性不大。这也在一定程度上体现了奢侈品产业以及奢侈品消费群体的特殊性。 （二）寡头垄断市场 寡头垄断市场（Oligopoly Market）是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。寡头市场中的价格不完全是由市场的供求关系决定的。从一定程度上来说，奢侈品市场的特点在有些方面与寡头垄断市场相似。随着奢侈品行业集团化趋势越来越明显，寡头垄断的特点起来越突出。我们熟知的许多品牌都隶属于相同的的奢侈品集团。 例如，香槟行业的酩悦香槟、时装和皮具行业的路易威登、纪梵希、珠宝行业的宝格丽、戴比尔斯以及丝芙兰精品零售都隶属于世界第一大奢侈品集团LVMH；卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿和万宝龙均隶属于著名奢侈品集团历峰；而我们熟知的古驰、宝缇嘉、巴黎世家又都属于另一个奢侈品集团PPR Gucci集团。 另外，奢侈品企业高价格中除了包括高成本外，剩余部分体现在产品的无形价值方面，所以奢侈品的价格与市场的供求关系不大。总体来看来，奢侈品市场品牌较少，品牌之间特色鲜明，区分度高，且价格与供求关系较小，这都与寡头垄断市场有着很多相似之处。 二、奢侈品企业新营销策略 （一）体验营销 体验营销是指通过看、听、摸、闻等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。 这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 伯尔尼 H. 施密特的理论中提到，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌