销售管理第十八章_客户分析教材教学课件.pptx

引例 美国主机这个行业竞争非常厉害，各大域名主机提供商主要是通过联署营销方式进行推广。IXwebhosting是美国虚拟主机行业的提供商，他们热卖的一款主机为客户提供了无限空间无限流量，另外赠送15个独立IP，3个国际域名。这款产品价格非常低，一年只需要95.4美元，但是他们给联署营销商的佣金是每个客户95美元。IXwebhosting为什么要进行看似“赔钱”的推广呢？他们又如何赚钱？ 因为他们看重的是客户终生价值。从第一年来看，他们确实会赔钱，但是大部分购买了他们虚拟主机的客户，会长期使用。假如一个客户使用它们主机的时间是5年，那么这五年中客户付给他们的是5个95美元，所以他们最后还是赚钱的。正因为他们看重的是客户的终生价值，所以他们才把宣传佣金调的非常高，几乎把第一年的销售额都给了帮助他们进行推广的联盟成员，正因为佣金非常高，所以全世界非常多的网站都会帮它做推广，最终他才能够在激烈的竞争中发展的非常迅速，并且越做越大。 第一节 客户与客户分析 客户与客户分析 一 什么是客户 在传统营销理论中，企业的主要服务对象被称作消费者（consumer），而在关系营销理论中，企业的服务对象被称作客户（account）。从这种称呼的差异中，我们可以看出，消费者对企业而言不具备价值上的差异，并且也体现不出企业与消费者之间交易的性质，因为消费者只是从企业那里购买产品或服务，而企业为促成交易的代价无法体现。而客户则更好的反映了交易给企业带来的价值，也体现了企业与客户之间维系长期关系的意义。对企业而言，不但接触不同客户并促使其达成交易的成本存在差异，客户对企业的价值也会随着企业自身的客户管理水平的不同而出现差异。 客户与客户分析 二 客户分析 对客户的了解是企业与客户建立长期稳定的交易关系，并深度发掘客户价值的关键因素，而客户分析是企业获取和丰富客户知识，更好了解客户的重要手段。所谓客户分析，是指企业根据客户信息数据分析客户的特征，对客户的价值进行评估，并为客户制定相应的营销策略和资源配置计划。 （一）客户分析的含义 客户分析是企业客户管理的基础工作，对客户管理的高效开展具有重要意义。 1. 通过系统的、精确的客户分析，企业可以准确了解不同客户的需求差异，以及不同时间段客户需求的变化，帮助企业更为准确的进行产品或服务的设计。 2. 通过发现客户消费特征和企业运营绩效间的联系，企业可以更加有效的对运营策略进行规划设计，例如选择恰当的接触时点和方式。 3. 通过系统的客户属性分析，企业可以发现潜在客户，或者从现有的客户关系中发现潜在的扩展交易的机会，帮助企业获取更大商机。 4. 客户分析能够帮助销售人员对客户群体进行恰当的分类，帮助他们有效的规划客户接触所花费的时间和精力，提高工作效率。 （二）客户分析的意义 第二节 客户关系生命周期分析 二 客户终生价值组成 客户价值分析 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 客户终生价值的构成可以用一个价值表达公式进行描述 三 客户终生价值的影响因素 客户价值分析 终生价值 计算的时间长度 贴现率 客户维系率 产品被提及率 客户收入的变化 客户关系的 维系成本 营销费用 四 客户终生价值的关键因素 客户价值分析 （一）影响客户终生价值的驱动因素 法律纽带 技术纽带 文化-价值纽带 社交-知识纽带 时间-地理纽带 经济纽带 四 客户终生价值的关键因素 客户价值分析 （二）影响客户终生价值的成功实施因素 (1) 获得准确的客户信息。准确计算和分析终生价值的前提是获取充分有效的客户信息。客户终生价值本身包含了大量的分析内容，以及众多的影响因素。 (2) 在企业内广泛分享。客户终生价值只是指引企业进行客户管理的工具，要真正的发挥客户终生价值的作用，企业还需要围绕客户终生价值制定企业的产品策略和服务策略，设定以客户为中心的企业内部运营和管理流程，因此，有关客户终生价值的信息需要在企业内部进行广泛的分享和传播，以便于企业组织跨部门合作和协同，让客户终生价值真正得以实现。 (3) 依据实施环境动态利用。在分析终生价值时，企业会对影响客户终生价值的诸多因素进行综合考量，但是，企业和顾客的关系是动态发展的，会受到企业运营环境变化、宏观经济形势变化、社会文化变化、消费时尚或潮流变化的影响，所以，企业在依据终生价值对客户进行管理时，还需要依据实施的具体情况进行动态调整。 第四节 客户分类管理 分类管理 一 RFM分类法 RFM分析是衡量客户盈利能力的重要工具。这一分析方法主要通过考察某个客户的近期购买行为（Recency）、购买的总体频率（Frequency）以及购买金额（Monetary）三项指标来描述客户的价值状况。因此，企业可以依据RFM分析的结果对客户进行分类。 在利用RFM