汽车及配件营销 教学课件 ppt 作者 边伟主编 第四章　汽车产品购买者行为分析.pdfVIP

汽车及配件营销  边伟主编 第四章　汽车产品购买者行为分析 1.了解汽车用户购买的一般过程。 2.熟悉汽车产品个人用户购买行为的类型及影响因素。 3.熟悉汽车产品集团用户市场特征及购买行为影响因素。 第一节　汽车用户购买行为概述 第二节　汽车个人用户购买行为分析 第三节　集团组织汽车用户购买行为分析 第一节　汽车用户购买行为概述 一、汽车用户与汽车用户购买行为分析 二、汽车用户购买行为一般过程 一、汽车用户与汽车用户购买行为分析 •汽车用户是指汽车产品的购买者或使用者。按不同的分类标准可以 把汽车用户分成不同的类型。汽车产品的用户按用户规模来分可分 为汽车产品个人用户和汽车产品集团用户，按用户购买的目的和动 机不同来分可分为汽车产品消费者用户和汽车产品产业用户。　 •所谓汽车用户购买行为分析就是对汽车用户的购买需求、动机进行 分析，并且分析这些需求和动机是如何影响汽车用户的购买行为的， 在此基础上指出汽车用户购买行为的模式，分析影响汽车用户购买 行为的因素，从而为汽车寻找营销机会提供帮助。 二、汽车用户购买行为一般过程 2.决策过程 3.购后感受 第二节　汽车个人用户购买行为分析 一、个人汽车消费市场的基本特征 二、汽车个人购买行为的类型 三、影响汽车个人购买行为的因素 四、个人购买决策过程 一、个人汽车消费市场的基本特征 1.需求具有伸缩性 2.需求具有多样性 3.需求具有可诱导性 4.需求具有替代性 5.需求具有发展性 6.需求具有集中性和广泛性 二、汽车个人购买行为的类型 1.理智型 2.冲动型 3.习惯型 4.选价型 5.情感型 三、影响汽车个人购买行为的因素 1.文化因素 2.社会因素 (1)社会阶层　在市场营销学上，划分社会阶层的主要标准是购买者 的职业、收入、受教育程度和价值取向等。 (2)相关群体　相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人或 团体。 (3)家庭　家庭是社会的细胞，它对于个人购买者的影响极大，譬如 个人购买者的价值观、审美情趣、个人爱好、消费习惯等，大多是 在家庭成员的影响与熏陶下形成的。 (4)角色地位　营销学中的角色地位是指个人购买者在不同的场合所 扮演的角色及所处的社会地位。 3.个人因素 三、影响汽车个人购买行为的因素 (1)年龄和生命周期的阶段性　人们不仅会在不同的年龄阶段上有不 同的需求和偏好，而且还会随着年龄的增长而不断改变其购买行为， 这是年龄对于个人购买决策的直接影响。 (2)职业　职业状况对于人们的需求和兴趣有着重大影响。 (3)经济状况　经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。 (4)生活方式　生活方式的不同也会形成不同的消费需求。 (5)个性和自我观念　个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所 指的是个人的性格特征，以及与其相关联的另一个概念，即购买者 的自我观念或自我形象。 4.心理因素 (1)动机形成(Motivation)　社会心理学认为，人类的行为受动机的支 配，而动机则是由需要引起的。 三、影响汽车个人购买行为的因素 图4-3　边际效用递减法则 三、影响汽车个人购买行为的因素 (2)感知(Perception)　感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对 外界刺激物所作的反应。 (3)学习(Learning)　学习是指个人购买行为方式并不是先天具有的， 而是受后天的经验影响而形成和改变的。 图4-4　“刺激—反应”学习模式 (4)信念和态度(Belief and Attitude)　信念是指人们对事物所持的认识。 四、个人购买决策过程 •消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般 包括五个具体步骤。即：确认需要——收集信息——评估选择——决 定购买——购后感受。　上述购买过程是一种典型而完整的过程， 但并不意味着所有的购买者都必须对每个阶段一一