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市场操作手册 高端白酒 终端渠道市场操作手册 作者：江湖 （江慧） 邮箱：jianghu163123@163.com 作者简介：（江慧【江湖】）毕业于西北 农林科技大学，获得管理学学士学位。 现供职于国内某知名大型酒类企业集 团，专职从事酒类市场营销理论研究和 营销实战工作。希望各位专家学者批评 指正，各位同仁共同论道。 第1 页 市场操作手册 目 录 第二部分 各渠道运作实务 3 2.1 餐饮渠道运作实务 3 2.1.1 餐饮渠道概述及特征 3 2.1.2 酒店业务开展前期准备工作 3 2.1.3 酒店终端推广操作八式 4 2.2 商超渠道运作实务 9 2.2.1 商超渠道概述及特征 9 2.2.2 商超渠道进店谈判工作 9 2.2.3 商超卖场渠道的终端阵地战 11 2.3 名烟名酒渠道运作实务 12 2.3.1 名烟名酒渠道概述及特征 12 2.3.2 名烟名酒渠道前期准备工作 13 2.3.3 名烟名酒渠道终端阵地战 13 第2 页 市场操作手册 第二部分 各渠道运作实务 2.1 餐饮渠道运作实务 2.1.1 餐饮渠道概述及特征 餐饮渠道是白酒消费潮流的领导者，餐饮渠道直接反应区域市场的竞争水平；餐饮渠道是区域 市场白酒品牌表现的晴雨表，直接反应该市场的品牌分布、销量大小。餐饮渠道是酒水推广和传播 的重要渠道，是酒水推广的必由之路。具有以下特征： （一）直接面对消费者。酒店是酒水消费的重要场所，餐饮渠道酒水销售是实实在在被消费者 消费的一个过程。 （二）竞争激烈和无序。自以口子窖为代表的“徽酒”军团成功实践“酒店盘中盘”小盘带大 盘的模式以来，很多企业都关注到了餐饮渠道的重要性，争相进入餐饮渠道，于是出现了近年来的 酒店销售恶性竞争，进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费等层层加价，造成产品销售价远远 高于本身价值。 （三）账期风险。目前餐饮终端进货多实行“赊销”。 （四）费用高，利润率低。终端酒店的运作需要人员来作长期维护，这无论对于经销商还是厂 家来说都是不小的成本压力。 2.1.2 酒店业务开展前期准备工作 （一）酒店调研：首先是对目标区域内酒店的基本情况进行了解，包括酒店数量、市场格局 、 竞争品牌、消费者、有无相关渠道媒体等。 （二）酒店方案的拟定：基于调研情况，拟定市场推广方案，主要包括公司规划餐饮费用、根 据公司各品牌部产品价格政策、促销政策、终端拓展计划。 （三）酒店客户开发：招商，确定餐饮终端的产品铺货规划。 （四）酒店的前期筹备工作：基于市场推广方案的餐饮促销物料的准备。 （五）渠道团队建设。首先，根据酒店的数量选拔和培训酒店终端操作人员，主要进行产品和 第3 页 市场操作手册 市场推广思路以及相关操作技能的培训。其次，促销人员、市场策划以及后勤人员的配备。 （六）招商：第一，餐饮招商原则，要从经营理念、信誉、客户的事业心、管理能力、资金、 业务员队伍、餐饮网络、储运能力、人际等多方面评估。第二，要对经销客户统一观念，通过教育、 引导、洗脑让经销商高度认可品牌发展思路、推广模式、企业战略等，确立共赢理念。第三，明确 经销商政策、双方权责利、工作开展的方法，以实现共建渠道优势互补。经销商的职责是餐饮网络 建设。 2.1.3 酒店