[工作计划]开题报告定2打.doc

青海省特色产品品牌营销研究 一、论文研究背景 品牌，指行业内不同企业为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程，是企业建立、维护品牌的动态过程，即从没有品牌到拥有品牌，从弱小品牌到强大品牌的发展过程。 当今市场竞争，就是品牌之间的竞争，就是建立品牌，发展品牌，维护品牌的市场竞争。企业对其产品只有通过品牌营销，才能创造出具有价值的品牌，这将给企业带来巨大的现实及潜在的经济利益，是企业在竞争中取得胜利的强有力的武器。 青海虽然是中国经济欠发达地区，但其特殊的地理环境，使其具有独特的物产资源和自身优势。例如，位居全国销量第一，世界销量第二的青海藏毯；远销首都，受到消费者广泛认可的青海老酸奶；以青藏高原特有的粮食作物青稞为主要原料、有着400多年酿造历史的青海青稞酒等等，都是青海地区所独有的，具有独特地理特点、文化特点、民族特点的产品。特色产品作为青海省特色经济的一个重要组成部分，不仅为青海经济增长注入了一股新鲜力量，也为青海省农牧民就业和增收开辟了一条新路。但从青海省品牌营销的现状来看，中国名牌、中国驰名商标、中华老字号、青海省著名商标、青海名牌和出口名牌等品牌近年来虽然有了较快的发展，但起步较晚，基础薄弱，数量不多，无论是在品牌数量，还是品牌档次、品牌质量、品牌知名度上，与省外相比都存在很大差距，在一定程度上影响了青海省产品在国际、国内市场上的竞争力。在这样的市场环境中，研究品牌战略管理的理论和实践是十分重要的。 二、论文研究意义 （一）本课题研究的现实意义 青海省地处青藏高原东北部,，有着丰富的畜牧产品资源和历史悠久的高原民族文化，是青藏高原上一颗璀璨的明珠，拥有品类众多的具有独特高原文化的特色产品。然而由于历史、环境等原因，这些产品虽源于青海却没有在青海得到广泛发展。相反，其他地区、企业却把这些产品作为支柱产业发展起来。近年来，青海省委、省政府十分重视对青海民族产品品牌的宣传工作。在省委、省政府和有关部门的大力扶持下，青海特色产品的原有资源重新整合，民族产品市场开始步入产业化之路。 加大基于高原特有资源的青海特色产品品牌营销研究，对特色产品的健康持续发展将起到积极的推动作用。同时，将对在青海省内的其他产品的品牌建设起到积极的借鉴作用，对促进青海省经济发展有现实指导意义。 1、特色产品品牌营销是提升青海特色产业竞争力的有效途径 在全球竞争的压力下，青海特色产品必须有自己的竞争力，通过品牌营销，形成自己独有的强势品牌，就是产品核心力量的表现。一方面，通过打造自己的独有品牌，便于顾客识别和选购商品。当今的市场，品牌已经成为一种产品区别与其他产品的主要标志，特色产品如果重视品牌营销，突出自己的特色，将会在众多同类商品中脱颖而出，将提高顾客的辨识度和忠诚度。另一方面，通过特色产品品牌营销，将促进产品生产企业和特色产业增长方式和竞争模式的改变，从重视规模逐步转向重视质量，由产量竞争逐步转向品牌竞争。并且通过在行业中树立的区域形象，可以吸引新的客户和生产厂商，把所有具有产业关联性的企业结合成为紧密联系的整体，进一步增强青海特色产业的整体竞争优势。 2、特色产品品牌营销为青海特色产品品牌营销提供公共品牌效应 青海的特色产品普遍具有民族性，通过品牌营销，一旦某一产品品牌具有一定的知名度，由于民族共通性的存在，容易形成区域品牌，区域品牌具有公共物品的特性，区域内的企业都可以享受到区域品牌所带来的品牌效应，这对青海特色产品中小企业意义重大。单个企业要建立自己的品牌需要投入大量的时间和金钱，而中小企业没有相应的能力去建立和管理自己的企业品牌。通过公共品牌效应，这些中小企业可以利用已有品牌的知名度，在市场竞争中处于优势地位；同时，可以发挥青海省特色产品企业集群的整体力量，利用群体效应，以较低的营销成本，开拓国内外市场，进而带动青海省特色产品经济发展。 3、特色产品品牌营销为提升“大美青海”整体形象发挥作用 青海是一个具有独特民族风情和高原文化的资源大省，青海省政府提出了“大美青海的宣传口号，目的在于让国内外各界认识到青海美丽的自然风光，丰富的物产和独特的多民族文化。作为代表青海民族文化的特色产品，通过品牌的建立，可以让社会各界更加了解青海，这不仅为青海省特色产品企业建立了一个形象平台，也拓展了“大美青海的整体形象。 （二）本课题研究的理论意义 产品品牌营销一直是营销管理中的热点问题，比起西方国家的理论水平来，我国企业的品牌营销研究，起步比较晚，研究层次比较浅，经验相对比较薄弱，并且很少对具体地域的特色民族产品品牌进行分析。本文将从青海特色产品品牌建设入手，探讨品牌营销的一般步骤，将品牌营销理论实际相结合，以期丰富品牌营销理论。